Kvalita životního pojištění z pohledu klienta je aktuální téma

Pojistný trh v35 České republice trápí tradiční dlouhodobé problémy, které, společně s　nově vznikajícími, nešvary, významně ohrožují velký potenciál rozvoje trhu s životním pojištěním mezi českými zákazníky. Mezi ty tradiční problémy patří například krátká životnost nových smluv související s　častým a nežádoucím přepojišťováním, složité produkty s nečitelnými poplatky nebo nesoulad nabízené životní pojistky s potřebami klienta. Kromě uvedených problémů se s　rostoucími nároky zákazníků nově přidává i problém fádní až negativní zákaznické zkušenosti (Customer Experience). Mnoho společností, jež prodávají komoditní služby v　jiných odvětvích (např. mobilní, bankovní, energetické služby), si uvědomilo, že o klienta nemohou soutěžit pouze kvalitou produktu, která se na současném saturovaném a vysoce konkurenčním trhu přestává zásadně odlišovat (poplatky a služby telekomunikačních operátorů nebo energetických společností se příliš neliší od balíčků služeb jiného poskytovatele). Diferenciátorem se tak stává celková zákaznická zkušenost nebo ještě lépe vyjádřeno, zákaznický zážitek. A mluvíme-li o zážitku, pak musíme počítat i s emocemi.

Víme, že neexistuje něco jako samostatný „zákaznický druh“ – klient pojišťovny, ale na společném trhu je jen jeden klient napříč odvětvími. Tento spotřebitel nakupuje mobilní, bankovní či jiné služby, kde je v　současnosti vystaven úrovni zákaznické zkušenosti napovídající, jaký servis očekává také od samotných pojišťoven. Předpokládá, že dostane srovnatelný zážitek, kterým ho, v　pozitivním slova smyslu, rozmazlily společnosti z　jiných oborů. I od pojišťovny tedy očekává vysoce kvalitní zákaznický servis, jenž alespoň odpovídá úrovni servisu, který zažil v　okamžiku prodeje, dále elektronickou komunikaci, zákaznickou samoobsluhu, jeden kontakt, který je schopen efektivně vyřešit jejich požadavky, dotazy či stížnosti a podobně. Kvůli problémům s　kvalitou prodeje a servisu se jinak perspektivní trh životního pojištění dostává do　obtížné situace; na jedné straně začal objem nově uzavřených životních pojištění v　klíčovém segmentu běžného pojistného klesat (loni meziročně o 14 % a letos pokles pokračuje), na druhé straně hrozí stížnosti klientů na nízkou kvalitu prodeje a pokles důvěry v životní pojištění jako takové.

Jednou ze zásadních překážek kultivace českého pojistného trhu je přitom nízká angažovanost samotných klientů. Podle průzkumu společnosti Deloitte provedeného agenturou STEM/MARK v dubnu 2014 na vzorku 1066 respondentů z celé České republiky si klienti například neuvědomují nízkou srozumitelnost životního pojištění. 85 % z　nich totiž považuje produkt za srozumitelný. Nepochopení produktu se projeví většinou až později, například při žádosti o ukončení pojištění. Současně respondenti obecně zásadně podceňují hodnotu poradenství. Byli by ochotni za něj zaplatit v průměru 500 Kč, tedy asi dvacetkrát méně, než činí průměrná provize u dlouhodobé smlouvy investičního životního pojištění za běžné pojistné.

Další závěry exkluzivního průzkumu:

• Nestrannost nabídky – Poněkud lepší hodnoty z pohledu nestrannosti nabízeného řešení byly zjištěny u nezávislých finančních poradců (67 % respondentů bylo spokojeno) a zástupců pojišťoven (72 % bylo spokojeno) a hůře dopadli v hodnocení respondentů bankovní poradci (44 % nebylo spokojeno).
• Zohlednění potřeb klienta – Za alarmující lze označit, že u 72 % respondentů, kterým bylo v minulosti neúspěšně nabídnuto životní pojištění, nabídka spíše nebo vůbec neodpovídala jejich potřebám. Ale i 12 % z klientů, kteří životní pojištění nakonec uzavřeli, deklarují, že sjednané pojištění neodpovídá jejich životním potřebám.
• Odbornost poradce, pracovníka – Slabší odbornost vidí respondenti u bankovních poradců a nezávislých finančních poradců (26 %, resp. 24 % respondentů nebylo spokojeno), o něco lépe dopadli zaměstnanci pojišťoven (19 % nebylo spokojeno).
• Zprostředkovatel životního pojištění – Nejčastěji respondentům nabídl životní pojištění zástupce pojišťovny (48 %), v ostatních případech obvykle zaměstnanec banky (26 %) nebo nezávislý finanční poradce (24 %). Úspěšnost uzavírání pojištění je vyšší u zástupců pojišťoven a nezávislých finančních poradců a nižší u bankovních poradců.
• Profil klienta s životním pojištěním – S nabízením životního pojištění má zkušenost 72 % respondentů, nicméně pouze 39 % má životní pojištění skutečně uzavřené; častěji jde o respondenty s maturitou (45 %) a absolventy vysokých škol (51 %); životní pojištění nejčastěji uzavírají lidé ve věku 45–59 let (55 % respondentů) a ve věku 30–44 let (45 % respondentů).
• Regionální srovnání – Ve srovnání tří regionů (Praha, Čechy a Morava) mají Moravané ve větší míře uzavřené životní pojištění (43 %) než obyvatelé Čech (38 %); Podíl Pražanů s životním pojištěním je podle průzkumu překvapivě nejnižší, necelá třetina (30 %).

Jednotliví hráči na trhu životního pojištění jsou si neuspokojivé situace v　životním pojištění dlouhodobě dobře vědomi. Česká národní banka jako dohledový orgán nad pojišťovnictvím byla v posledních několika letech velmi aktivní při komunikaci svých očekávání na kvalitu prodeje formou dohledových benchmarků a　úředních sdělení. Tuto zvýšenou komunikaci považujeme za užitečnou pro všechny účastníky trhu. Česká asociace pojišťoven pracuje na konkrétních dílčích standardech v　několika důležitých oblastech, například na ukazatelích nákladovosti produktů. Opět jde o významný krok, který může pomoci kultivaci trhu. V našem regionu stojí za zmínku srovnatelná iniciativa maďarské asociace pojišťoven MABISZ, která zavedla ukazatel nákladovosti pro investiční životní pojištění před několika lety, výsledky pro všechny produkty publikuje na svých internetových stránkách a podrobuje je nezávislému externímu auditu. Některé zahraniční pojistné trhy přistoupily dokonce k zavedení standardu pro celý trh. Jako příklad uvedeme Velkou Británii a Německo, jejichž modely jsou v některých ohledech zásadně odlišné.

Ve Velké Británii je prodej životního pojištění silně regulovaný. Kromě obecně známého zákazu provizí zavedeného od ledna 2013, o kterém jsme informovali v　dřívějším článku o Retail Distribution Review (Pojistný obzor 1/2012), definoval britský regulátor i dvě základní sady etických pravidel pro pojišťovny. Zajímavý je především dokument Férové jednání se zákazníky (Treating Customers Fairly) založený na několika základních principech definovaných z pohledu konečného výsledku pro zákazníka:

1. Zákazníci se mohou spolehnout, že jednají s firmami, pro které je férové jednání se zákazníkem jedním z pilířů firemní kultury.
2. Produkty a služby nabízené a prodávané na retailovém trhu jsou navrženy tak, aby splňovaly požadavky konkrétních skupin zákazníků, a podle toho jsou též cíleny.
3. Zákazníkům jsou poskytnuty jasné a jednoznačné informace, a to před prodejem, během něj a po něm.
4. Je-li zákazníkům poskytnuto doporučení, je vždy vhodné a bere v úvahu jejich životní situaci;
5. Zákazníkům jsou poskytovány produkty s výkonností odpovídající očekáváním, které firma v zákaznicích vyvolala, a příslušné služby mají přijatelnou úroveň a současně úroveň odpovídající očekávání, které firma v zákaznících vyvolala.
6. Zákazníci se po zakoupení produktu nepotýkají s neopodstatněnými překážkami ze strany firem v případě, že si přejí změnit produkt, změnit poskytovatele, nárokovat vyplacení nebo podat stížnost.

Druhou sadou etických pravidel připravenou britským regulátorem je standard Conduct of Business Sourcebook (Pravidla odborné péče) pro životní pojištění a investiční produkty, což je naopak podrobný předpis založený na pevných pravidlech.

Naopak německá asociace pojišťoven GDV se rozhodla k　poměrně významné samoregulaci. Zejména zavedla v roce 2010 etický kodex (Verhaltenskodex, doslova kodex chování) pro prodej pojištění, který je sice pro členy GDV dobrovolný, ale od roku 2012 se musí povinně každá pojišťovna, jež se k němu hlásí, pravidelně podrobit nezávislému auditu. Kodex GDV je založen na následujících jedenácti základních principech orientovaných na ochranu zákazníka:

1. Jasné a srozumitelné pojistné produkty –informace o možných budoucích platbách jsou založeny na standardních a férových procesech.
2. Při poskytování poradenství a při prodeji musí být kladen důraz na potřeby zákazníka.
3. Pojišťovny pro své zaměstnance a distributory stanovují odpovídající pravidla.
4. Záznam o poradenství při prodeji.
5. Poskytování poradenství zákazníkovi po podpisu smlouvy.
6. V případě rušení stávajících pojistných smluv nebo úpravy pojistného krytí musejí být sledovány zájmy zákazníka.
7. Jednoznačné a jasné prokázání totožnosti obchodních zástupců, makléřů a poradců zákazníkovi;
8. Zásadní význam kvalifikace distributorů.
9. Dodatečné platby distributorům (nad rámec základní provize) nesmějí omezovat jejich nezávislost a zájmy zákazníka.
10. Možnost obrátit se na pojistného ombudsmana.
11. Právní závaznost kodexu a jeho pravidelné vyhodnocování nezávislým auditem.

Návrh standardu kvality

I jednotlivé pojišťovny na českém trhu začínají uvažovat o zavedení standardů kvality. Konkrétně pojišťovna AXA požádala společnost Deloitte o navržení vhodného standardu kvality pro český a slovenský trh pro své účely, přičemž hlavní doporučení jsou k dispozici pro případnou budoucí celotržní diskuzi. Na základě zkušeností ze zahraničí a analýzy českého a slovenského trhu byl navržen standard kvality založený na devíti oblastech. Mezi ně například patří srozumitelnost informací o pojištění, nabídka reflektující potřeby klienta, výběr a kontrola distributorů, úroveň služeb klientům nebo férovost produktu. Navrhovaný standard kvality by se společně s　očekáváním klientů měl vyvíjet v　čase, a jsou vyspecifikovány i jeho různé úrovně pro roky 2014 a 2020. Byly také určeny konkrétní měřitelné ukazatele pro každou z　devíti oblastí, jejich popis však přesahuje rozsah tohoto článku. Podívejme se tak alespoň na názvy jednotlivých oblastí standardu:

1. Před uzavřením smlouvy poskytne pojišťovna klientům veškeré informace ve srozumitelné podobě.
2. Pojišťovna vždy dopředu informuje klienty o všech důležitých věcech v průběhu trvání smlouvy.
3. Při poskytování poradenství jsou vždy respektovány individuální potřeby klientů pojišťovny.
4. Pojišťovna spolupracuje s distributory, kteří jsou odborně kvalifikovaní, chovají se eticky a mají dobré jméno na trhu.
5. Způsob odměňování distributorů obsahuje nástroje proti nepřípustným obchodním praktikám.
6. Pojišťovna pravidelně monitoruje a kontroluje své distributory.
7. Pojišťovna poskytuje svým klientům po celou dobu vysoce kvalitní péči.
8. Pojišťovna nabízí klientům férové produkty.
9. Pojišťovna se chová eticky, aby chránila zájmy klientů.

Závěrem

Bude zajímavé sledovat, zda bude zájem zavést vhodný standard kvality pro pojišťovny na celém českém trhu podobně jako v　Německu, nebo zda si takovou normu interně zavedou pouze vybraní hráči. Dá se očekávat, že se rozproudí i širší diskuze jednotlivých pojišťoven ohledně definování obsahu, cíle a praktického zavedení standardu. Je také důležité zdůraznit, že přidanou hodnotu pro konečného klienta mají vždy až konkrétní praktické kroky, které daná pojišťovna zavede. Samotný standard nemá být cílem, ale jen prostředkem ke splnění oprávněných požadavků koncového klienta.

Pojistný obzor, RNDr. Karel Veselý, Ph.D. a Mgr. Evžen Korděnko 

Plné znění naleznete v časopise Pojistný obzor, který si můžete objednat na www.pojistnyobzor.cz. Přehled článků vycházejících v aktuálním čísle najdete ZDE. 

 Pojistný obzor