Ty první, protože nedokázaly zprostředkovatelům na jejich soustavné požadavky na růst provizí říci jasné „ne“, ti druzí proto, že v honbě za produkcí se někteří z nich neštítí sebenestoudnější manipulace s klienty. Vývoj v této oblasti je však také klasickým projevem jednoho z nejzákladnějších pravidel tržní ekonomiky - zákona nabídky a poptávky.
Asi každý zná poučku, která říká, že cena zboží nebo služby je ovlivňována právě vzájemným poměrem mezi nabídkou a poptávkou. Když je na trhu převis nabídky, má to za následek pokles cen, když je po něčem větší poptávka, než je nabídka schopna uspokojit, ceny stoupají. V otázce provizí v životním pojištění to platí obdobně. Zprostředkovatelé zde nabízejí službu (sjednání pojištění s klientem) pojišťovnám, ty tuto službu čerpají a provize je vyjádřením ceny, kterou jsou ochotny pojišťovny zprostředkovatelům za tuto službu zaplatit.
Roztočení „provizní spirály“ je tak v podstatě projevem stále rostoucí poptávky pojišťoven po nově sjednaných pojištěních (respektive klientech). Nabídka (klientů) však přitom spíše klesá. Dokladem tohoto tvrzení jsou průběžně rostoucí provizní náklady při klesající nové produkci (tedy realizované nabídky). Občas se ozývá argument, že v tomto případě nelze „zákon nabídky a poptávky“ uplatnit, protože rostoucí provizní náklady nekryjí pojišťovny „ze svého“, ale přenášejí je na své klienty. Nejsou tak motivovány dosahovat nižší ceny za získání klienta. Toto tvrzení ovšem neobstojí. Když totiž například pekaři jeho dodavatel zdraží mouku (kvůli dočasně vyšší poptávce jako důsledku neúrody), tak tyto zvýšené náklady také nenese sám, ale převede je na svoje zákazníky zdražením pečiva.
"Pravděpodobnost, že dojde k návratu k normálním provizním poměrům je asi taková, jako že v červenci zamrzne Vltava."
Z předchozí úvahy logicky plyne, že k návratu k „normálním provizním poměrům“ dojde tehdy, pokud se nabídka začne přibližovat k poptávce. Tedy, že na trhu bude víc zájemců o sjednání nového pojištění, než jich budou pojišťovny schopné, nebo ochotné pojistit. Že k tomu v dohledné době dojde, vypadá však stejně pravděpodobně, jako že v červenci zamrzne Vltava. Vše spíše ukazuje na to, že se od tohoto stavu vzdalujeme (jak od růstu nabídky, tak od červencového zamrzání Vltavy). Nabídka průběžně klesá, přičemž se nezdá, že by se obdobně snižovala poptávka pojišťoven po nových klientech. Spíše naopak. Což je ostatně i důsledek toho, že jim část kmene rabují „obraceči smluv“. Vše tedy ukazuje na další růst provizí. Nepomohlo by v této situaci přeci jen jejich zastropování? Nejspíš jen omezeně. Znamenalo by to sice zastavení jejich růstu v regulované oblasti, ale nejspíš by zesílil tlak na hledání cest, jak tento strop obejít. Mohly by tak začít růst provize u neregulovaných produktů, nebo by se část odměňování přesunula do „mimoprovizní“ oblasti, tedy do šedé ekonomiky.
Ale nemusí nutně platit ani to, že se musíme připravit na další růst provizí. Lépe řečeno alespoň ne takový, jakého jsme byli svědky doposud. Důvod je jednoduchý. I když neporoste nabídka, bude se nejspíš měnit poptávka. Respektive se již mění, zatím však jen nenápadně a „plíživě“. A jak k tomu došlo, popřípadě dojde? Pojišťovny jsou totiž nuceny změnit pohled na to, který klient je pro ně zajímavý. Co je příčinou této změny? V poslední době totiž pojišťovny čelí nepříjemnému poklesu zisku. Ten se týká jak oblasti životního, tak i neživotního pojištění. V obou případech má obdobnou příčinu. Pojišťovny doposud generovaly zisk z tzv. „sekundárních“ příjmů, přičemž „primární“ pojišťovací činnost je dlouhodobě ztrátová. Těmi „sekundárními“ příjmy jsou výnosy z finančního umístění (samozřejmě snížené o související náklady) v životním pojištění a provize ze zajištění u neživota (na finančním umístění se toho vzhledem ke krátkodobosti investic moc netrhne).
Čtěte také: Nešťastná novela zákona o cestonvním ruchu právnickým okem
Právě v těchto „výdělečných“ oblastech se však v poslední době situace zhoršuje. A protože pojistné kmeny byly vytvářeny, zjednodušeně řečeno, především s cílem maximalizace objemu (aby bylo co investovat, respektive postupovat zajišťovnám), nejsou schopny v jejich současné struktuře a kvalitě tento výpadek nahradit. Zatímco v neživotním pojištění je tato situace sice bolestně, ale přeci jen řešitelná, ouvej nastává u života. Tam totiž platí dlouhodobé smlouvy s podmínkami, které nemohou pojišťovny jednostranně měnit. Tyto smlouvy nemohou ani vypovídat s výjimkou případů, které přesně stanoví zákon. Nezbývá než tedy kmeny začít doplňovat novou „kvalitní“ produkcí. Což, jinak řečeno, znamená, že bude postupně klesat zájem o „nekvalitní objem“, tedy poptávka. To se logicky musí projevit v ceně za služby zprostředkovatelů, tudíž na provizi. Avšak stejně jako klesne poptávka po „kvantitě“, stoupne po „kvalitě“. Za tu se naopak platit bude a to dobře. Za „kvantitu“ sice taky nějaká provize bude, ale nejspíš nebude příliš motivační. Dojde tak k diferenciaci odměňování zprostředkovatelů v závislosti na „kvalitě“ sjednané produkce.
"A co je to ta kvalita?"
Že tento scénář není nepravděpodobný, dokládají již dnes kroky některých pojišťoven. Opatrně avizují svůj zájem o zlepšení „kvality“ kmene. Zatím jde spíše o prohlášení, ale zaplať pánbůh za ně. Jsou totiž onou příslovečnou vlašťovkou, co sice jaro nedělá, ale signalizuje, že zima už ustupuje.
Kdy ale bude změna kurzu v otázce provizí viditelná a co je vlastně míněno onou „kvalitou“? Odpověď na první otázku nikdo nezná, nicméně pojišťovny si nejspíš nemohou dovolit příliš otálet. Ono změnit kmen požadovaným způsobem se nedá udělat přes noc. Bude to trvat roky. A co je to ta „kvalita“? Tu si bude muset definovat každá pojišťovna sama. Nebude to jednoduchý úkol. Nejspíš bude jedním ze základních ukazatelů profitabilita klienta. Ovšem změřit ji v prostředí pojišťovnictví není úplně triviální věc, pohledů může být celá řada a tak to bude nejspíš vyžadovat projít si mnoha „mentálními cvičeními“. Navíc by měla být „kvalita“ určena podle více hledisek. Třeba i podle platební kázně, využívání elektronických komunikačních prostředků a podobně. Mělo by se také přihlížet k potenciálu klienta a to ne jen ve vztahu k jeho osobě, ale i k jiným osobám, které jsou s ním spřízněny. Zkrátka, jaký je celkový přínos daného klienta pro pojišťovnu. A takto bychom mohli pokračovat.
Se stanovením definice „kvality“ klienta se nám tak otvírají další a další otázky. Hledání odpovědí na ně je určitě velmi zajímavé, ovšem už přesahuje rámec této úvahy o souvislostech nabídky, poptávky a vývoji v oblasti provizí. V nejbližší době nejspíš nedojde k nějakým revolučním posunům v této otázce. Mnohem větší vliv bude mít dopad legislativních změn, ať už budou nakonec schváleny v jakékoliv podobě. Ale snad se alespoň podaří vyprovokovat smysluplnou diskuzi na toto téma…
Autor: Ing. Kateřina Lhotská
expert pro pojišťovací sektor
člen Finanční akademie Zlaté koruny
Komentáře
Přidat komentář