Opisování budiž pochváleno


			Opisování budiž pochváleno
13.9.2013 Vývoj trhu

Také máte při studování nabídek různých pojišťoven pocit, že čtete stále to samé? Nebo že produkt, který je vám prezentován jako unikátní, je v podstatě tuctový? Pokud pojmete podezření, že jedna pojišťovna opisovala od druhé, máte 50% šanci na to, že se nemýlíte. Těch druhých 50 % pak připadá na variantu, že to ta druhá okopírovala od té první. Procento pravděpodobnosti „opisování“ se může zvýšit v závislosti na tom, kolik pojišťoven onen „unikátní“ produkt nebo službu nabízí.

Proč tomu tak je? Studnice nápadů není nevyčerpatelná, aneb jak řekl Charles Duell v roce 1899: „vše již bylo vynalezeno a vymyšleno“. Je to samozřejmě nadsázka. Neustále se totiž objevují nová rizika, nebo se ta stávající mění.  Závisí to na tom, jak se mění zájmy a aktivity lidí a jejich životní styl. Ovšem navrhnout úplně nový produkt takříkajíc „na zelené louce“ je záležitost velmi komplikovaná. Pro úspěch je nutná perfektní znalost rizik a jejich závislostí. Pro jejich poznání je, kromě jiného, nezbytné mít k dispozici historická data v odpovídající kvalitě, množství a různorodosti. A ta nejsou k mání úplně běžně. Zato jsou relativně lehce dosažitelné konkurenční sazebníky, pojistné podmínky a ostatní produktová dokumentace. Čím víc toho je, tím pro „opisující“ pojišťovnu lépe.

Kopírování pod zvětšovacím sklem

Existují různé úrovně kopírování. Jednou z nejběžnějších je inspirace cizím nápadem. Marketingová oddělení průběžně monitorují trh a konkurenci. Pokud narazí na něco zajímavého, snaží se posoudit, zda se příslušné pojištění nebo služba hodí i do jejich portfolia. Pokud ano, pojišťovna podobný produkt nebo službu připraví a nabídne potenciálním klientům. To není v podstatě nic proti ničemu. Tedy pokud se to nevymkne z rukou a ve snaze produkt ještě „vylepšit“ se nezačnou vymýšlet hlouposti. Ale to se ostatně může stát i tvůrcům originálu. Na kopírovače pak číhá nebezpečí, že se nechají inspirovat nesmyslem.

Někdy však pojišťovna z různých důvodů nemá na to, aby se nechala „jen“ inspirovat a pojištění následně připravila sama. Pak si pořizuje cizí sazebníky a ostatní produktovou dokumentaci a na jejím základě konstruuje „svůj“ produkt. Přitom samozřejmě nezapomíná na to, aby nebylo příliš poznat, odkud vlastně čerpala. Pokud se při „maskování zdroje“ neudělá zásadní chyba, má takto vzniklý produkt sazby a ostatní parametry nastaveny většinou poměrně správně. Nebo alespoň ne hůř než u originálu. Velké nebezpečí však představují požadavky na to, aby bylo pojištění oproti původnímu levnější a poskytovalo širší krytí. Zvítězí-li v dané pojišťovně rozum, tak to se slevami a modifikacemi nepřežene a vše bude stále v pořádku. V opačném případě je na problém zaděláno. Je tím závažnější, čím méně pojišťovna při „opisování“ přemýšlela a čím více výsledný produkt „vylepšovala“.

Služba nepřináší užitek, ale musíme ji mít...

Někdy však ani to nestačí. Především pro služby platí, že nic jiného než prosté okopírování není možné.  Někdy jde o něco, co má své praktické opodstatnění (v poslední době například možnost zdokumentovat a nahlásit škodu prostřednictvím chytrého telefonu). Pak je „opisování“ logické a smysluplné. Jindy však služba nepřináší valný užitek, ale pojišťovny ji přesto vzájemně kopírují. Mají totiž pocit, že když ji nebudou nabízet, budou v očích klientů vypadat „divně“. Příkladem může být třeba služba on-line sjednání u produktů, které se nedaří úspěšně prodávat ani zprostředkovatelům.

Opisují malí, nebo velcí?

Řada lidí se domnívá, že ke kopírování se uchylují spíše menší pojišťovny, protože nemají takové kapacitní zdroje (lidské, mentální, datové), aby dokázaly připravit nějakou úplnou novinku sami. Ovšem není tomu zdaleka tak. Připomeňme si, že velkou část novinek jsme zaznamenali právě u menších pojišťoven, které jsou často podstatně pružnější při realizaci nových nápadů. A jejich velcí konkurenti je později převzali a zařadili i do své nabídky. Funguje to ale pochopitelně i opačně.

„Opisovat“ se však musí umět. Jinak vznikají až groteskní příběhy. Před pár lety například jedna pojišťovna zkopírovala tak dokonale pojistné podmínky, že v nich nechala i hrubky. Můžeme se také setkat s tím, že to pojišťovna při „vylepšování“ původního produktu přežene a výsledek je pak poněkud bizardní. Připomeňme si například „závod“ v disciplíně „maximální počet osob pojistitelných na jedné individuální smlouvě životního pojištění“. Jedna pojišťovna se dostala až na deset. Na počátku byl přitom produkt se smysluplným počtem čtyř pojištěných osob (plus pojistník). Pak jedna pojišťovna dvě další přidala, následovala jiná, která poskočila na osm, až to došlo ke zmiňovanému počtu deseti pojištěných osob. Výsledkem je formulář návrhopojistky připomínající román na pokračování.

Chvála opisování

Pokud na někoho působí tento text jako odsouzení praktiky opisování mezi pojišťovnami, tak je na velkém omylu. Hlavně z pohledu klienta je to výhodnější a bezpečnější. Když si kupuje produkt, který již prošel tolika „rukama“, má větší jistotu, že byl nastaven správně. V opačném případě se totiž může ocitnout v kůži „pokusného králíka“, na kterém se testuje správnost něčích odhadů a úvah. Praktika kopírování není navíc jen doménou pojišťoven. Stačí se podívat na silnice (všechna auta jsou stejná a k tomu ještě stříbrná), do satelitních městeček (navrhovaná snad stále stejným člověkem), nebo si zajít do kina (stále dokola recyklované příběhy o ničem). Pokud se člověku stýská po různorodosti, tak musí zkrátka do přírody a obdivovat její přirozenou pestrost.

Kdy kopírovat nelze…

Jsou ale i situace, kdy kopírovat nelze. Jde o případy návrhu úplně nových produktů a služeb. Tedy těch, které stojí takříkajíc „na počátku“ a slouží jako „pra-zdroj“ inspirace. V poslední době se na našem pojistném trhu objevil jeden produkt z této kategorie – pojištění kybernetických rizik. Zajistit pojistné krytí u takto komplikovaných pojistných nebezpečí je mimořádně složitá věc. Vývoj v této oblasti jde neuvěřitelně rychle vpřed, nová nebezpečí vznikají takřka neustále, jejich pravděpodobnost se mění rychlostí blesku, a co bylo včera nepředstavitelné, je dnes nudnou rutinou. Za této situace je nesmírně obtížné popisovat a kvantifikovat rizika. Historická data neexistují, a pokud ano, tak popisují úplně jinou realitu. To, co dříve hrozilo, je nyní v podstatě bezpečné, ovšem zato na nás číhají úplně jiné a dosud nepoznané hrozby. Nabízení takového produktu je tak riskantní samo o sobě. Pokud pojišťovna rizika podcení, tak jí nejspíš zůstanou jen oči pro pláč. Úplná selanka to však není ani pro klienta. Tomu zase hrozí, že bude zbytečně platit za přemrštěně odhadnuté riziko. Takový produkt tak klade zkrátka vysoké nároky na obě strany – na pojišťovnu i na klienta. Nemůže se do něj zkrátka pustit někdo bez dostatečného zázemí (jak odborného, tak kapitálového). Toto pojištění je také jedním z názorných příkladů něčeho, co je velmi riskantní kopírovat. „Opisující“ pojišťovna sice získá jednorázově něco, co je v podstatě hotové. Pokud ale nemá na to, aby alespoň zachytila rychlé změny rizika (neřku—li vyhodnotila), tak si přímo koleduje o to, že celá tato akce pro ni skončí katastrofou.

Shodneme se určitě na tom, že opisování je naprosto běžná praktika. A není ani tak zavrženíhodná, jak by se na první pohled zdálo. Opisují malí i velcí. Někdy jde o pouhé inspirování se, jindy o kopii nerozpoznatelnou od originálu. Někdo to umí lépe, jiný by to raději neměl ani zkoušet. Jsou ale případy, kdy se kopírovat zkrátka nedá. Velikost a síla pojišťovny se pak pozná i podle toho, že odolá pokušení a smíří se s tím, že zkrátka nemůže mít v portfoliu produktů a služeb úplně všechno.

Kateřina Lhotská, nezávislá analytička

Zdroj: Kateřina Lhotská

Komentáře

Přidat komentář

... a co na to klient?

vpulchart,  18. 9. 2013

ten má chaos především v pojistných podmínkách. U nás se tak pěkně rozmohly sady VPP,DPP, a jakých ještě napočteme ke každému produktu - dohledat v nich potřebnou informaci přes odkazy je někdy docela detektivka. Už se někdo zkusil zamyslet nad příklady například Lloyd´s, kde jsou podmínky napsané srozumitelně, v jednom dokumentu?

RSS

Související články