Jak dlouho již sledujete trendy klientského chování?
Naše první naivní pokusy začaly v roce 2008, kdy jsme vstoupili na finančně poradenský trh s optimistickým nadšením, že vše okamžitě změníme. Viděli jsme, že klient je v podstatě finančně negramotný a že finanční produkty vnímá, jako něco velmi složitého. Tenkrát jsme to chtěli rychle změnit. A to tak, že otevřeme trh, budeme transparentní v podmínkách, budeme produkty porovnávat, a že se přes noc stane zázrak a klient se začne chovat racionálně. To se nestalo. Jedna věc je dát klientovi produkty a informace před nos, ale pak musíte udělat tu druhou část a podnítit ho, aby o nich začal přemýšlet a vnímat je jako potřebu.
Jak se za poslední dekádu změnil přístup klientů k finančnímu poradenství?
Za těch 9 let co trendy v chování sledujeme, ušel klient dlouhou cestu. Ovšem výrazně pomaleji, než jsme si mysleli. Nejpomalejší vývoj je v tom, že klient sebou stále nechá manipulovat. Stačí tedy, aby byl poradce dobrý obchodník a prodá neuvěřitelně drahý produkt, přičemž klient to ani nepozná.
Jak se změnil přístup k finančnímu poradenství jako takovému?
Existují dva světy, které jsme chtěli sloučit, ale nepodařilo se nám to. Pohled distribuce a pojišťoven je: Máme produkty, jak je dostat ke klientovi? Naše uvažování bylo úplně opačné. Máme klienta, ten něco chce, je ochotný pro to něco udělat. Jakou cestou máme klienta poslat, aby si svůj cíl splnil co nejrychleji? Vylučovací metodou jsme zjistili, že boj o klienta nevyhrajeme pouze s online službami, které si nakliká sám za večer. Nevyhrajeme ani produkty jako je povinné ručení, kvůli silným online hráčům, nevyhrajeme otevírání spořících účtů na internetu atd. Kde jako Chytrý Honza pro své poradce vyhrát můžu, je u produktů, které z legislativních důvodů lze začít řešit online, ale nelze je plně sjednat. V takovém případě máme navrch. Klient u nás na internetu produkty srovná, ale dokončí proces s poradcem.
Co dnes u klienta rozhoduje o tom, jestli produkt koupí?
Finance jsou něco, co člověk řešit nechce. Buď jich má dost a je spokojený, nebo je nemá a štve ho to. Ani v jednom případě to není chvíle, kdy chce něco řešit. Klienta se tedy snažíme něčím zaujmout, ale víme, že v záplavě jiných reklam prohráváme. Například na poli sociálních sítí. Zkuste komunikovat finance na sociálních médiích. To není IN ani FUN. Nebo kampaně v médiích, pokud budete inzerovat hypotéku a někdo jí bude zrovna potřebovat, možná na to klikne. Ale pokud budete inzerovat zájezd do exotické destinace, tak se na to podívá i člověk, který na to často nemá.
Nejjednodušším způsobem jak dnes prodat produkt, je být ve správnou dobu na správném místě a nabídnout ho správným způsobem. Být tam v ten moment, kdy to klienta napadne a kdy je evidentní, že nad tím přemýšlí. Pak musíte zvolit správnou formu, jak mu to sdělit. Jednou mu to zobrazíme na internetu, jednou za ním pošleme obchodníka, jednou mu zavoláme, pošleme mu e-mail.
A jak to děláte vy?
My jsme našli asi tisíc způsobů jak to nedělat. Našli jsme výrazně více cest jak to nedělat než konkurence a to nás posunulo a proto jsme online lídrem. My jsme hledali tak dlouho, který kanál je nejlepší, až jsme zjistili, že je nejlepší nechat otevřené všechny dveře. Chování klienta se mění v čase velmi rychle a je potřeba být na to připraven. Když byste mi před dvěma lety řekl, že budeme mít pobočkou síť, tak vám řeknu, že jste se zbláznil. Protože internetová firma s pobočkovou sítí je nesmysl. Z nějakého důvodu však má klient pobočky rád a určitý segment lidí bude reagovat jen na bezpečnou kamennou místnost.
Dnes se musí poradce sejít s klientem v případě životního pojištění více než jedenkrát. Jak to klienti vnímají? Nechtěli by to spíš sfouknout za jednu schůzku a hotovo?
Dám příklad. Já hodně cestuji, a když si jdu koupit letenku, třeba na kiwi.com, tak představa, že bych tam přišel 3 krát a pak bych si mohl teprve něco koupit, je naprosto šílená. Dnes všechny služby nabízíme tak, že přijdu a koupím. Mám momentální potřebu, a chci jí teď hned naplnit.
U životního pojištění se však poradce musí sejít s klientem vícekrát.
Ano, mluvím o tom koncepčně a jsem přesvědčen, že tento systém v budoucnu taky vymře. Co se týče regulace, tedy jak si bruselský úředník myslí, že by měl klienta chránit. My to vnímáme tak, že ani milion papíru klienta neochrání. Nezáleží na tom, kolik papírů klient dostane, ale jestli tomu rozumí. A to je princip jakékoli služby na internetu. Když jdu na Heureka.cz, porovnám ceny, přečtu si recenze, vidím technickou specifikaci a na základě toho si věc koupím. Jsem spokojen s nákupem a jako spotřebitel jsem plně chráněn.
Jak jde tomuto konceptu Chytrý Honza a pojistný trh naproti?
V rámci toho co na českém trhu můžeme změnit, velmi pomalu, protože regulace přichází zvenčí. Neovlivníme ani chování klíčových pojišťoven, o jejichž dění se nerozhoduje v Česku. Brokeři jsou lokální a nejsou tu ani takoví, kteří by ze zahraničí přinesli něco, co by trhu pomohlo. Jsme v pasti.
Pojistný trh tomu jde naproti jen tak, že už o tom aspoň vede debatu.
Do Chytrého Honzy loni investovala pojišťovna Aegon, aby pomohla s expanzí do zahraničí. Považujete se za mezinárodní brokery?
My s tím teprve začínáme. Já jsem popsal situaci, která tady je. Když jsme tu dohodu uzavřeli, tak jsme zbytek roku trávili tím, že jsme analyzovali trhy, kde Aegon působí, navazovali jsme na klíčové lidi a nasávali atmosféru, abychom mohli fungovat. Máme velmi dobrou představu, co a kam začneme z kuchyně Chytrého Honzy exportovat.
Co vás během působení na trhu vysloveně překvapilo? Objevilo se něco co fungovalo, nebo naopak nefungovalo jak mělo?
Překvapení bylo strašně moc. Nejbizarnější situaci jsem zažil před čtyřmi roky, když jsme spolupracovali s odborovými svazy, jejichž členové nejsou na trhu vnímání příliš pokrokově. A pak si během roku a půl začali desítky tisíc odborářů uzavírat nejnovější online účty u nových bank. Takže odborář, který neměl skoro ani e-mail si začal otevírat online účty a stahovat mobilní aplikace. To mě překvapilo.
Evropská komise chce nutit evropské finanční instituce, aby otevřely své systémy fintechovým start-upům. Bude to podle Vás revoluce?
Ano, vnímám to pozitivně. I když jako liberál si myslím, že by to měla být věc trhu a neměl by to nikdo nařizovat. V tomto případě to však na českém trhu urychlí růst firem, které budou mít zdroj dat a zároveň technologii. Budou dělat například správu víceúčtů. Modernějším způsobem umožní lidem spravovat své finance. Jako například u americké společnosti Mint. (Pozn. red.: Mint agregoval finanční služby na americkém trhu na jedno místo)
Jak se Chytrému Honzovi dařilo v roce 2016?
Objektivně to byl výborný rok. Jsem ale věčně nespokojený člověk a proto vám nejdřív řeknu, v čem se nám nedařilo. Dostatečně se nám nedařilo posilovat lidský talent tam, kde bychom potřebovali. My jsme firma, která dokáže vygenerovat výrazně více byznysu, obchodů a příležitostí pro offline distribuci, ale často nám chybí kvalita na na straně poradců. Například máme měsíčně 15 tisíc obchodních příležitostí, ale distribuce to nezvládá pokrývat. Máme regiony, kde je pokrytí našich služeb nedostatečné. Někde chybí životáři, někde hypotékáři. To nás loni brzdilo.
Také jsme chtěli být větší v investicích. Naši klienti mají stále raději penzijka a stavební spoření. Nedaří se nám moc překlápět je do fondů.
Z čeho mám radost, je naše řešení rébusu životního pojištění. Námi zvolený model jsme s našimi poradci předjednali a jsem velmi rád, že už od prosince jsme na třech čtvrtinách dobrovolného přesunu na náš pay as you go model. Platíme trochu víc na začátku a trochu méně v průběhu. Nechali jsme v nabídce oba modely a mám radost, že poradci výhody Fair pay pochopili a valná většina už ho využívá. Také mám radost z některých pojišťoven, které dokáží sledovat chování svého portfolia v čase a na základě toho, navíc odměňovat distribuci za stabilnější a perspektivnější kmen.
Co byl podle Vás v roce 2016 nejodvážnější počin v pojišťovnictví na českém trhu?
Řekl bych, že rozproudění debaty u velkých pojišťoven nad rizikovým pojištěním. Před tím se říkalo, že by tam riziko mělo být, ale stejně se prodávalo jenom investičko. Pak i brokeři řekli, že rizikovka je něco, co je dlouhodobé a co na trh patří. To jsem ocenil i u konkurentů a u MLM.
Proti čemu všemu jste vy osobně pojištěn?
Jsem pojištěn na velmi vysokou částku v případě smrti, trvalých následků, invalidity atd. Jinak mám autopojištění, cestovní pojištění, mám pojištěnou nadstandardní zdravotní péči a samozřejmě majetek.
Komentáře
Přidat komentář