Tajuplný kód 3R: Ropo, Retargeting a Remarketing


			Tajuplný kód 3R: Ropo, Retargeting a Remarketing
23.9.2011 Ze života

Donedávna jen velmi málo známý výraz ROPO efekt se stává noční můrou pro banky a pojišťovny. Označuje postup při nákupu produktu, kdy si klient nejprve vyhledá produkt na internetu a poté si ho koupí v kamenné pobočce. O tom, jak si poradit s takovými klienty, hovořil na semináři společnosti SmithNovak ředitel marketingu ČSOB Pojišťovny Petr Kleiner.

„Existuje on line a off line svět a oba se hodně doplňují. Když někdo něco hledá, obvykle se podívá do počítače. Neexistuje však konverze, která by zajistila, aby si potenciální zákazník na internetu také produkt koupil. Nemůžeme zabránit tomu, aby si ho koupil někde jinde,“ konstatoval Kleiner.

Výzkum, vytvořený na toto téma, hovoří o tom, že zatímco téměř polovina zájemců o nákup určitého druhu produktu (přesně 48,6 %) si vyhledá veškeré informace na internetu, samotný nákup však provede při návštěvě konkrétní pobočky.

Čísla, která udávají, že klient si na webu nejen vyhledá informace, ale také si tímto způsobem produkt koupí, hovoří jen o podílu ve výši 10,8 %. (Nutno ovšem dodat, že každá analýza na toto téma přináší jiné výsledky. Pojišťovny se většinou chlubí, jak velmi se jim daří internetový prodej. Ty, které prodávají pouze přes internet, to mnohdy dokládají dramatickým růstem pojistných smluv – pozn. red.)

Vysoké je zatím číslo, které tvrdí, že určitý počet klientů hledá informace prostřednictvím osobního kontaktu s pracovníky finančních ústavů a na pobočce si posléze také produkt koupí. Petr Kleiner konstatoval, že takto postupuje 37,8 % klientů.

Ale aby byl přehled úplný, nutno dodat, že se podle Kleinera najdou potenciální klienti, kteří se s produktem nejprve seznámí při návštěvě pobočky a pak si ho on line zakoupí. Tak to údajně dělá 2,7 % klientů.

 

Nové modely nakupování

Výzkum, který se prováděl na objednávku pro německé banky, se snažil odhalit, jak vlastně člověk nakupuje a zda lze do tohoto procesu vstoupit (aniž by byl klient znechucen).

„Devadesát procent lidí skončí s internetovým nákupem během jedné hodiny, aniž by cokoliv nakoupili. Pouze 2 % dokončí nákup během první návštěvy,“ konstatoval Kleiner.

To, že člověk dokončí nákup hned při první návštěvě, může ovlivnit víc věcí. Mohou to být třeba tak triviální věci jako že do místnosti vstoupí šéf, nebo naopak důležitou radou přispěje kamarád…

 

Nákupní proces pod drobnohledem

Analýza tvrdí, že s cenovou kalkulací produktu se obvykle seznámí 98 % lidí. Osobní údaje si vyplní téměř čtvrtina z nich (22 %), stejně jako další údaje. Nikdy ale nákup nedokončí. „Do finále se dostane jenom 3 % těch, kteří začali nakupovat.

„Chceme od klienta, který nedokončil nákup, kontaktní údaje,“ šokoval ostatní posluchače ředitel marketingu ČSOB Pojišťovny a pokračoval: „Pokud nám je pravdivě zodpoví, je to pro nás velmi cenná informace. Ukáže se totiž, co je pro klienta důležité a z jakých důvodů odstoupil od smlouvy.“

ČSOB Pojišťovna tak tvoří remarketing -  učí se pracovat s klienty, kteří nedokončili nákup, ale je možné je dohledat na základě udaných údajů. Je logické, že mnozí z nich se takovému oslovení vysmějí, ale ti, které nová nabídka oslovila, se k pojišťovně třeba vrátí. „Chceme s nimi komunikovat dál,“ shrnul Kleiner s tím, že okolo 5 až 8 % nakonec nakoupí.

Je to pokus o propojení dvou světů, který nese pracovní název 3R: Ropo, Retargeting a Remarketing.

Dagmar Šístková

Zdroj: Dagmar Šístková

Komentáře

Přidat komentář

Nejsou žádné komentáře.

RSS