Jak zaujmout generaci Y a Z?

Nové technologie

Současné technologie již dnes umožňují poskytovat pojištění na míru podle způsobu využití motorového vozidla (tzv. UBI) a vyhodnocovat takové parametry, jako je například doba, kdy je vozidlo v pohybu, způsob jízdy a výsledný rizikový profil řidiče. Takto získané informace jsou poté zohledněny ve výpočtu předepsaného pojistného, a tak je pojištění levnější například pro ty řidiče, kteří jezdí bezpečněji a pohybují se v oblastech s nižší mírou rizika nehody či krádeže. Studie zdůrazňuje také možnosti růstu výnosů a zlepšené schopnosti pojišťoven udržet si stávající klienty díky nabídce inovativních služeb souvisejících s pojištěným vozidlem. Mezi nejčastěji uváděné příklady takových služeb patří automatická rezervace termínů v autorizovaných servisech či prevence dopravních nehod formou tipů na bezpečnou jízdu. Z průzkumu vyplývá, že zájem ze strany klientů o obdobné produkty je již nyní zřetelný a více než 15 milionů řidičů ve střední Evropě by zvážilo jejich využití. Právě proto některé pojišťovny nabízení obdobných služeb již vyhodnocují, případně i testují. Mezi brzdy opravdu rychlého a masového zavedení v současné době patří obava velkých pojišťoven z toho, že pokles pojistného u řidičů a vozidel s menším rizikem nebude možné kompenzovat zvýšením pojistného u klientů s rizikem vyšším. Dá se tedy předpokládat, že v první fázi budou tyto produkty zavedeny pojišťovnami s velkou akviziční ambicí, pro které je tato obava druhořadá. Ostatní pojišťovny pak budou nuceny tento trend následovat.

Nákup pojištění jinak

Generace Y a Z (osoby, které jsou v současné chvíli mladší 35, resp. 20 let) představují velký potenciál pro mnoho odvětví a do roku 2025 budou tvořit asi 60 % potenciálních klientů také v pojišťovnách. Jejich získání však bude vyžadovat zásadní změny v přístupu k nabídce produktů. Tito klienti mají v porovnání se starší generací odlišné hodnoty, jiný životní styl a chování. Jako spotřebitelé jsou velmi samostatní a aktivně vyhledávají informace či doporučení na služby v on-line  prostředí. Nebojí se srovnávání a jsou citlivější na cenu a čas spojený s pořízením pojištění. To však neznamená, že jejich preference by směřovaly ke standardizovaným produktům. Zejména v případě krytí komplexnějších rizik vyžadují nabídku, která přesně odpovídá jejich aktuální situaci a potřebám. Jak plyne ze závěrů studie, úspěch pojišťoven bude záviset zejména na detailním pochopení hodnot a chování klientů nových generací a na schopnosti přizpůsobit nabídku, ale také způsob prodeje pojištění jejich požadavkům. K získání a udržení těchto věkových skupin musí pojišťovny vytvořit solidní dovednosti v oblastech on-line interaktivní komunikace, marketingu na internetu a digitálního prodeje, vystavět modulární produktová portfolia a zvládnout efektivně cross-/up-selling v on‑line prostředí. Pro pojišťovny v České republice je získání dovedností v těchto oblastech obzvlášť aktuální. V rámci regionu jsou to právě čeští klienti, kteří nejvíce volají po začlenění digitálních kanálů do možností interakce s pojišťovnou. Nicméně nové generace budou i nadále vyžadovat tradiční kanály, jako jsou například vázaní agenti. Velmi důležitá tedy bude také jejich bezchybná integrace s digitálním prostředím. Role tradičních kanálů bude v budoucnu však vnímána poněkud odlišně. Spíše než jako zprostředkovatelé pojištění budou fungovat jako specializovaní poradci na komplexní rizika, případně investice.

Rostoucí tlak na marže pojišťoven

Stále roste skupina klientů, která porovnává cenovou a produktovou nabídku pojišťoven a využívá možnost nákupu pojištění na internetu. Ze strany pojišťoven je toto podpořeno transparentnější komunikací cenotvorby v on-line prostředí (např. modulární nabídka produktů, ochrany rizik a připojištění). Schopnost a možnost zákazníků rychle on-line porovnat cenu pojištění však vede k zesílení cenové konkurence. Pojištění se jako služba stále více standardizuje a stává se dostupnější. To má negativní dopad na marže pojišťoven, neboť se diferenciace mezi jednotlivými poskytovateli stává stále složitější. K dosažení ziskového růstu v příštích letech, i navzdory tomuto trendu, musí pojišťovny ve střední a východní Evropě postupně upravovat své obchodní modely v souladu s potřebami nových zákazníků a přinášet inovativní služby s přidanou hodnotou, které jim umožní vyhnout se nástrahám komoditizace. Úspěšným příkladem takové služby je například mobilní aplikace, která umožní v reálném čase spočítat cenu autopojištění pouze na základě fotografie technického průkazu vozidla a následně produkt okamžitě zakoupit.

Příležitosti k růstu existují

Budoucím vývojem pojišťovacího trhu se zabývala také další studie, kterou zveřejnila společnost Roland Berger ve spolupráci s asociací Efma pod názvem „Růstové příležitosti a strategie ve středoevropském pojišťovnictví“. Studie vznikla na základě diskuze s vrcholovými manažery klíčových pojišťoven v 7 zemích regionu, včetně České republiky. Jejím cílem bylo podat ucelený a jasný pohled na očekávaný vývoj pojišťovacích trhů v blízké budoucnosti a sdílet postupy, které umožní pojišťovnám ze situace na trhu vytěžit maximum. Aktuální výhled na následující tři roky slibuje růst na pojišťovacích trzích střední Evropy na úrovni 2–3 % ročně s malým množstvím nových klientů a riziky, která musí být zohledněna. Tento vývoj by mohl být narušen pouze výraznými legislativními změnami (např. liberalizace veřejného zdravotního pojištění), které by nabídly dodatečný růstový potenciál. Výjimku z celkově omezeného růstu budou tvořit vybrané produkty. Podle ředitelů pojišťoven poroste zejména životní pojištění zaměřené na krytí rizik (+5,7 % ročně). V oblasti neživotního pojištění se silnější růst očekává od pojištění odpovědnosti (+7,8 % ročně) a  také od pojištění domácnosti a majetku (+5,4 % ročně).

Vyostřené prostředí

V několika zemích, mezi kterými je i Česká republika, indikovali představitelé pojišťoven růstovou ambici, která je výrazně nad očekávaným vývojem trhu. Dá se tedy předpokládat, že se konkurenční prostředí na našem trhu bude i v následujících letech výrazně vyostřovat ruku v ruce se soubojem o klienty a snižováním marží. V takovém prostředí jsou růstové příležitosti pojišťoven omezeny na získávání klientů od konkurence a efektivní práci s existujícím portfoliem klientů. Oba přístupy vyžadují na straně pojišťoven jiné strategie a také dovednosti. Historicky byly pro pojišťovny nejdůležitější růstové strategie, které se zaměřovaly na jednotlivé prodejní kanály, případně produkty. Až v nedávné době se tento přístup začal měnit směrem k zaměření na klienta jako takového. Tento posun můžeme pozorovat zejména v postupné diferenciaci hodnotových propozic vůči klientům, ale také ve zlepšující se integraci provozních modelů tradičních agentských sítí a call center s cílem lépe pokrýt potřeby stávajících klientů za současného udržení nákladově efektivního klientského servisu. Některé pojišťovny odhalily další růstový potenciál ve vlastním klientském portfoliu a implementují kroky k jeho využití. Přecházejí proto postupně od vnímání svého portfolia jako kolekce jednotlivých smluv na integrovaný pohled na úrovni klienta, případně domácnosti.

Životní cyklus klienta

Pro potřeby studie byly schopnosti a výsledky pojišťoven vyhodnocovány v jednotlivých částech typického životního cyklu klienta – klientská akvizice, práce s existujícím klientem a retence klienta při úmyslu odejít. Dle výsledků studie je 70 % pojišťoven spokojeno se svými výsledky v oblasti akvizice klientů. Dílčí prostor pro zlepšení existuje zejména v zajištění dostatečného počtu referencí na potenciální klienty a kvalitě zmapování potřeb klienta. Jako největší slabina byla vyhodnocena práce s existujícím klientským portfoliem. Ve většině pojišťoven využívá průměrný klient pouze 1,3 pojišťovacího produktu. U nejlepších pojistitelů v regionu se toto číslo pohybovalo okolo 2,1. Tyto výsledky indikují jasný prostor pro zlepšení a další růst. Kanály, které dosahují nejlepších výsledků z pohledu cross-sell, jsou vázaní pojišťovací agenti, brokeři a také kanál bankopojištění.

Zdroj: Pojistný obzor

Autor: Michal Čarný

Líbil se vám článek? Předplatné magazínu Pojistný obzor si můžete zakoupit ZDE.