Při setkání marketingových pracovníků pojišťovny s poradenskou a reklamní agenturou mohou prý zaznít od marketingového ředitele i tato slova. „Náš informační dopis je stále ještě nejdůležitějším reklamním nástrojem. Ale vlastně to již nechceme více dělat. Tištěné je nemoderní. Nejlepší by pro nás bylo digitální řešení.“
Mohlo by vás zajímat: Česká pojišťovna má nové vedení! Generálním ředitelem bude Roman Juráš
Takový postoj se prý může objevit při jednání v řadě podniků. Jde v podstatě o výzvu pro marketingové odborníky. Měli by zohlednit všechna relevantní kritéria při zkoumání různých možností pro oslovení klienta. V této souvislosti je potřeba nejdříve hledat odpověď na otázku, proč chce stále více podniků digitalizaci. Jedním z důvodů je úspora nákladů. Je samozřejmé, že se ušetří rozpočet, pokud newsletter pro klienty nebude již tištěn a nebude rozesílán poštou. Ale účinnost se nedá měřit pouze podle úspory nákladů. Jde o to, že musejí být dosaženy stanovené marketingové cíle.
Otázkou například je, kolik klientů může pojistitel vůbec prostřednictvím e-mailu dostihnout, resp. oslovit. Jestliže je to každý čtvrtý či pátý, tak digitalizace sotva pomůže jít dopředu, neboť převážná většina klientů nebude zachycena.
Mohlo by vás zajímat: Credendo: 2018 – rok, kdy USA odstartovaly obchodní válku
Druhý důvod je obsažen již v samotném pojmu digitalizace. Internet se všemi svými rozdílnými mediálními kanály se jeví být správným prostředkem pro všechny účely nasazení. Když by se chtěla firma jevit jako zaměřená na budoucnost, musí možnosti internetu využít. Přitom se často při rozhodování zapomíná na jeden důležitý bod. Ne to, co je obzvlášť moderní se prodává, nýbrž to, co se nejlépe trefí do potřeb klientů a zájemců.
Účelem u stávajících (kmenových) klientů musí být docílení maximálně pevné vazby, kombinované s možnostmi cross-sellingu a up-sellingu.[1] Řešením není poslat klientům, jejichž e-mailové adresy jsou pojistiteli známy, místo tištěného newsletteru verzi ve formátu pdf. Pojištění je komplexní produkt, jenž se nedá vysvětlit několika slovy. Jen objasnění nejdůležitějších předností vyžaduje více textového prostoru, než je ochoten typický online uživatel číst.
Proto je správné, stejně jako dříve, zásobit kmenové klienty tištěnými informacemi. Poskytují totiž prostor pro věcnou argumentaci a signalizují jak hodnotu obsahu, tak ocenění hodnoty vzhledem ke klientovi. Dnes může být newsletter proveden v tištěné podobě individuálně směrem na konkrétního klienta. Tomu napomáhají cenově příznivé digitální tiskové postupy, které se již dávno staly standardem. Mnozí pojistitelé je nyní využívají, přičemž přenechávají v newsletteru dvě strany pojišťovacímu poradci k individuálnímu oslovení klienta.
Mohlo by vás zajímat: Nárazové testy automobilů: Jak to probíhá?
Ale také zbytek obsahu lze zaměřit individuálně. Klient obdrží například nabídku na pojištění, které zatím nesjednal. Jiný klient obdrží nabídku na vylepšení pojistné ochrany u pojištění, které již má sjednáno. Protože všechny texty jsou předpřipraveny a ve správné chvíli mohou být jednotlivým klientům přihrány, dá se proto hovořit o individualizované standardizaci.
Obecná víra, že digitalizace činí marketing levnějším, rychlejším a úspěšnějším, nemusí tedy vždy platit. Musí se velmi přesně vymezit, které cílové skupiny se osloví a jaký účel se sleduje. Úspěch může být totiž dosažen, zejména u kmenových klientů, stejně jako dříve i pomocí tištěného materiálu. Ten, kdo tuto možnost pomine, se dopustí marketingové chyby.
Andreas Romanowski
Versicherungswirtschaft 11/2018
[1] Cross-selling = křížový prodej (např. prodej dalších souvisejících pojištění); Up-selling = např. prodej hodnotnějšího či kvalitativně vyššího pojistného produktu.
Komentáře
Přidat komentář