Glosa Martina Podávky: Životní pojištění a hlas klienta…

Abych co nejjednodušeji popsal potřebné změny a problém, ve kterém se nyní pojišťovnictví nachází, budu důsledně vycházet z pohledu klienta. Termíny jako customer voice či customer experience jsou nadužívány a staly se z nich buzzwords, na konkrétních textacích a postupech ukáži, jak odlišný je pohled nás zaměstnanců pojišťoven a našich zákazníků.

Mohlo by vás zajímat: Jaký je vliv Solvency II na německý trh?

Klientský diktát jednoduchosti

Jsme pod velkým tlakem. Nejedná se však o rozhodnutí finančního arbitra nebo soudů či některých advokátních skupin. Tím nejdůležitějším faktorem je změna klientského očekávání. Pokud naši zákazníci v jiných oblastech svého života získávají služby jednoduché a srozumitelné, budou stejný přístup očekávat i od pojišťoven. A s odpovědí, že „jsme specifičtí“, že u nás to „dělat jednoduše nejde“, se nespokojí. Jediný důvod, proč jsme klienty zatím neztratili, je vysoká míra regulací neumožňujících vstup alternativních společností. Zatím.

Očekávání klientů lze shrnout do tří jednoduchých požadavků: jednoduchost, srozumitelnost a férovost. Nebudu se snažit tyto pojmy definovat (stejně mají výrazný překryv) a spíše je v dalším textu vymezím opačně – příkladem jejich nedodržení.

Odlišný pohled pojišťoven a klientů odkrylo investiční pojištění a konkrétně jeho poplatková struktura. Žádný z klientů se nedomáhal u finančního arbitra prohlášení smlouvy za neplatnou. Problémem, se kterým se obracejí na finančního arbitra, byla nespokojenost s kapitálovou hodnotou pojištění, s výší vyplaceného odbytného vzhledem k zaplacenému pojistnému atd. Tyto rozdíly nebyly způsobeny náhlým poklesem hodnot podílových jednotek díky kolísání hodnoty podkladových aktiv, ale výší poplatků. Hlavním problémem je, že klienti nerozumí našim sazebníkům poplatků. Musíme se změnit tak, aby každý klient 100% rozuměl smlouvě, kterou podepisuje.

Mohlo by vás zajímat: 1Q 2018: Výsledky MetLife, Talanx a Hannover Re

Počáteční poplatek

„Schováte poplatek za nejasný název“

Dobrá zpráva úvodem: s novelou zákona pojišťovny odstranily tzv. počáteční jednotky. Systém, který nedokázal běžný klient pochopit a který obsahoval pojmy typu “domnělé“ a „reálné“ počáteční jednotky. V sazebnících ale nadále používáme pojmy jako Alokační procenta, Alokační poplatek, Uzavírací náklady, Procento úhrady počátečních nákladů atd. Požadavek srozumitelnosti však vyžaduje přímočaré pojmenování Počáteční poplatek, netřeba používat rádoby odborné termíny, které ve skutečnosti nic lépe nevysvětlují a jen odvádí pozornost od skutečného stavu věcí.

„Záměrně děláte výpočet složitý“

V sazebníku poplatků je počáteční poplatek standardně uveden jako procento z ročního pojistného, např. 40 %. Existují však i produkty, které uvádějí poplatek ne z ročního pojistného, ale z celkového zaplaceného pojistného. Kvůli tomuto přístupu je výpočet nejen složitější, ale opticky je poplatek nižší. Pro dobu 20 let se pak nejedná o 40 %, ale “pouze“ o 2 %. Požadavek srozumitelnosti něco podobného jednoznačně zakazuje.

„Strháváte počáteční poplatky i z navýšení“

Každý pojistný matematik nám s neotřesitelnou jistotou vysvětlí, proč je nutné účtovat počáteční poplatek nejen na počátku pojištění, ale z každého navýšení. Argumenty jsou ale pouze interní, nejsou a nikdy nebudou akceptovatelné z pohledu klienta. Podobné chování bude vždy pro spotřebitele jen dalším důkazem neférovosti pojišťoven.

Nepřímým důkazem nesmyslnosti podobného postupu je dopad na pojistné podmínky – aby bylo právo pojišťovny na strhávání poplatku při navýšení správně popsáno, prodlužující se podmínky o další těžko srozumitelné odstavce. A ještě jiný pohled – co si průměrný člověk může myslet o podmínkách, kdy z navýšení se poplatek platí, ale při snížení pojistného mu již zaplacený poplatek nikdo nevrátí? Počáteční poplatek z navýšení nesplňuje požadavek férovosti.

Mohlo by vás zajímat: UNIQA: Kouření významně ovlivňuje cenu pojištění

„Schováváte před námi počáteční poplatek“

Kuriozita, která ale reputaci našeho sektoru velmi ubližuje. U dvou produktů IŽP existuje sazebník poplatků a rizikového pojistného, který hned na první straně má část nazvanou „Poplatky …“. Následující části od strany 2 uvádí tabulky s rizikovým pojistným. Průměrný klient se tedy může domnívat, že po prostudování první stránky má dostatečný přehled o celkových nákladech. Ve skutečnosti se mezi poplatky nenachází tabulka s počátečním poplatkem. Ta je z pohledu klienta doslova „ukryta“ až na straně 21 mezi rizikovým pojistným a dalšími parametry pojištění. 

„Neukazujete jasně výšku počátečního poplatku“

Počáteční poplatek je často nejvýznamnější nákladovou položkou v prvních 5 letech pojištění, jeho výše dosahuje hodnoty i několika desítek tisíc Kč. Zatímco jiné produkty se počátečních poplatků zbavují, v pojištění přetrvává.  Z pohledu klienta se tedy čím dál více bude jednat o překvapivé ustanovení a nebude možné se pouze spoléhat na to, že si absolutní výši klient dopočítá sám pomocí tabulek v sazebníku poplatků. Klientský požadavek na transparentnost nám diktuje jediné možné: počáteční poplatek musí být vypočten v absolutní výši a být součástí pojistné smlouvy ještě před podpisem klienta. Ne proto, že to bude požadováno IDD, ale z důvodu klientského požadavku na srozumitelnost.

„Výše poplatku nemá žádný strop“

Neexistuje omezení maximální výše počátečního poplatku. Zatímco v sazebníku bank nalezneme horní omezení poplatku u hypotéky nebo stavebního spoření. Maximální počáteční poplatek by měl vycházet např. z hodnoty měsíčního pojistného 1000 Kč až 2000 Kč. Pokud bychom tento klientský požadavek férovosti zohlednili hned na počátku éry investičního pojištění, neřešili bychom ani jednu z aktuálních kauz finančního arbitra. Jak prosté.

Mohlo by vás zajímat: Podcast: Před digitalizací není úniku

 „Poplatky určujete, jak se vám to hodí“

„Nám z pojišťoven“ přijde normální, že čím delší doba pojištění, tím je počáteční poplatek vyšší. Ale stačí se na vše podívat z pohledu klienta a zjistíme: není to normální. Dokonce to není ani férové. Není více práce se smlouvou na 20 let než se smlouvou na 10 let. A klienti to podvědomě cítí a jejich závěr je: do smlouvy na delší dobu se jednodušeji schová vetší počáteční poplatek. Ano, máme právo takto postupovat dál. Ano, pak mají klienti právo si o nás i nadále myslet, že nejednáme férově.

„Máte přemrštěné poplatky“

Relativní výše počátečního poplatku je u nejdražších produktů rovna 250 % ročního pojistného. Nikdo nám nediktuje omezení, ale běžme se zeptat, jakou výši považují klienti za férovou vzhledem k hodnotě, kterou získávají. 99 % klientů nám odpoví částku nedosahující 100 % ročního pojistného. Nemůžeme být vnímáni jako přátelský obor, pokud investiční složku zatížíme neadekvátně vysokými poplatky.

Situace v rizikovém pojištění je odlišná, zde klient posuzuje celkovou hodnotu pojistného, ve které jsou zakalkulovány náklady, a porovnává s pojistnou částkou, kterou za pojistné získává. A asi každý z praxe potvrdí, že stížnosti na vysokou cenu úrazového či invalidního pojištění prostě neevidujeme. Pokud se totiž klientovi zdá vysoká na počátku, prostě nekoupí a jde jinam.

Mohlo by vás zajímat: 1Q 2018: Výsledky Allianz, Swiss Re a Munich Re

Průběžné poplatky

„Klamete názvem“

Není omluvou, pokud používáme nesrozumitelnou věc, kterou jsme sami nevymysleli a pouze přebrali ze zahraničí. Nejkřiklavějším případem je tzv. rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou (bid-offer spread, BoS). Jak nás vnímá klient, když místo jasného sdělení „z každého pojistného Vám strhneme 5 %“ ho informujeme, že „rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou je 5 %“? Jedná se o nejlepší ukázku popření požadavku srozumitelnosti.

„Rozdělujete poplatek, nemluvíte na rovinu“

Hned tři příklady porušují požadavek jednoduchosti. První: průběžný poplatek z pojistného je rozdělen mezi výše uvedený poplatek rozdíl nákupní-prodejní cena a alokační procento. Kromě 4 % BoS je na jiném místě sazebníku napsáno, že se alokuje 98 % pojistného. Kolik z klientů je schopno ihned jednoduše dovodit, že z každého pojistného je strženo 4 plus (100-98), tedy 6 %?

Druhý příklad: poplatek rozdělen mezi „za inkaso pojistného“ a „bezpečnostní přirážka“. Mimochodem: přirážka jako další synonymum pro poplatek.

A příklad třetí: místo jednoho měsíčního poplatku klient nalezne na dvou místech: měsíční poplatek a inkasní poplatek, tedy např. 40 Kč a dalších 15 Kč. Pokud by se klient zeptal, proč to rozdělujeme a nenapíšeme jednoduše 55 Kč, ihned jsme připraveni poskytnout „logické“ vysvětlení – inkasní poplatek 15 Kč platíte pouze při splatnosti, tedy při roční platbě pouze jednou. Ale na další otázky vycházející z požadavku férovosti (přes 90 % smluv je stejně placeno měsíčně, inkasní náklady v době automatizace jsou prakticky nulové, výplatu přece dostávám měsíčně, proč mne takto sankcionujete za přirozené chování) již raději budeme mlčet a snad se i trochu stydět.

Mohlo by vás zajímat: Exkluzivní fotogalerie: Jaká byla Pojišťovna roku 2017?

„Neřeknete, jak to je přesně“

Zjednodušeně: jeden poplatek znamená jednu větu v podmínkách. Dva poplatky ale požadují věty dvě, nýbrž tři. Jak je to možné? Kromě definice poplatku je třeba také popsat vzájemnou interakci poplatků. Pokud strháváme počáteční poplatek a i průběžný poplatek z pojistného, musíme dobře popsat, co je základem pro výpočet. Tedy, je průběžný poplatek počítán až po odečtu počátečního poplatku nebo ještě před odečtem?

Na příkladu: pojistné 1000 Kč, počáteční poplatek 40 %, poplatek z pojistného 5 %. Celkový poplatek může být 40 % z 1000 plus 5% z (1000 – 400) = 430 Kč nebo 40 % z 1000 plus 5% z 1000 = 450 Kč. Pouze jedna pojišťovna (z těch, které mají počáteční i průběžný poplatek) má součástí podmínek ilustrační příklad, který jednoznačně ukazuje z jakého základu se oba poplatky počítají.

„Je to dublování poplatku“

Myslíme si, že klienti chtějí platit počáteční poplatek? Ne, nechtějí ho platit. Lze namítnout, že každý by chtěl vše zadarmo, ale to přece nejde. Ale pozor, i zde lze nalézt racionalitu v hlasu zákazníků, stačí se porovnat s programy pravidelného investování do podílových fondů.

Zde se klient může rozhodnout mezi průběžně placeným poplatkem nebo je tento poplatek sečten a se slevou účtován na počátku jako tzv. předplacený. Pokud pomineme diskuse o etičnosti předplaceného poplatku, již nyní je vidět, že poplatek je buď průběžný, nebo počáteční, ale ne oba najednou. Nemůžeme ignorovat jiné produkty na trhu, které naplňují stejnou potřebu klienta. Pokud budeme účtovat poplatky oba, nedivme se, že z pohledu klientů porušujeme požadavek férovosti.

Mohlo by vás zajímat: Generali prodává dceřinou společnost v Belgii

(Zatím) si nerozumíme

Pojišťovny a klienti hovoří rozdílným jazykem a chyba je na naší straně. Jako příklad uvedu odpověď (bez jakýchkoliv úprav) jedné pojišťovny na dotaz, jakým způsobem se počítá poplatek z pojistného.

„Dobrý den,

rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou není poplatkem. Informace obsažená v této věci sazebníku určuje maximální rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou. Poplatky začínají v sazebníku až poté níže - nadepsáno poplatek. V podmínkách pojištění tedy ani není popsán žádný způsob výpočtu.

Děkuji za využití našich služeb.“

Pokud si také myslíte, že srážka 2,5 % z každého zaplaceného pojistného není poplatkem, je pravděpodobné, že jste se odtrhli od reality a žijete ve světě, který normální lidé (naštěstí) nikdy nepochopí. Naopak – pokud vám současný stav věcí vadí, prosím, změňte ho. Nikdo jiný to za vás neudělá (tedy pokud nechcete čekat na budoucí soudní rozhodnutí).

Mám pro vás dobrou zprávu: jde vytvořit produkt, který nemá žádnou z výše uvedených chyb. Produkt, který s klienty hovoří jazykem, kterému rozumí a který naplňuje požadavky srozumitelnosti a férovosti. A představte si – počet stížností klientů na investiční složku je 0, slovy nula. 

Martin Podávka
Ředitel Market Managementu
Allianz pojišťovna