V posledních letech lze při tvorbě pojistných produktů sledovat jakýsi „souboj“ dvou koncepcí. Jednu lze označit heslem „jednoduchostí za větší přiblížení pojištění zákazníkům“, druhá je charakterizovaná „maximální variabilitou ve snaze pokrýt pestrou množinu potřeb spotřebitelů“. Hlavně u povinných pojištění se pak uplatňuje ještě třetí přístup: „ať to zákazníka moc nebolí“. Orientuje se na potenciální klienty, kteří preferují jediné hledisko – cenu. Takoví zákazníci budou samozřejmě existovat vždy, přičemž pravděpodobnost, že by si sami proaktivně sjednávali nějaké další pojištění, je malá. Ale vraťme se k základní otázce – mají být produkty spíše jednoduché a srozumitelné, nebo komplexní, ale také bohužel složité?
Hlavní devizou „jednoduchých“ produktů je právě jejich jednoduchost a srozumitelnost pro zákazníka. Ten pak ví, proč dané pojištění má, což se ve finále projevuje například i větší stabilitou kmene. „Komplexní“ produkty tak mají z tohoto pohledu určitou „konkurenční“ nevýhodu. Existuje nějaká možnost, jak ji eliminovat? Určitě ano, ale vyžaduje to mít možnost vlastnosti produktu a jeho užitečnost vysvětlit přímo zákazníkovi. A to pěkně „z očí do očí“. Nemůže to také dělat jen tak někdo, ale jen zprostředkovatel, který má patřičné odborné kvality a dovednosti.
Představa, že by si „komplexní“ produkty sjednávali sami zákazníci, se ukazuje jako iluzorní. Nejsou totiž v drtivé většině schopni rozpoznat vhodnost daného produktu pro řešení jejich konkrétní potřeby. Kolikrát přitom neznají ani onu potřebu. Podle vlastností produktu tak, jak jsou představovány v různých marketingových materiálech (včetně prezentace na webu), se orientovat nelze. Produkty jednotlivých pojišťoven jsou si podle těchto materiálů totiž podobné jako vejce vejci. Navíc platí, že „ďábel je skryt v detailu“.
Pokud se zákazník lačný informací vrhne na studium pojistných podmínek, záhy obvykle zjistí, že z nich mnoho nevyčte. Není také úplně triviální takový „komplexní“ produkt správně nastavit. Čím je složitější, tím větší je to kumšt. A pořídit si špatně nastavené pojištění je jako koupit si malé kalhoty. Taky je sice obléknete, ale zpravidla vám prasknou přesně v okamžiku, kdy to můžete nejméně potřebovat a na nejméně vhodném místě.
Dalším logickým krokem ke zlepšení „průhlednosti komplexních produktů“ je vytvoření takové smluvní dokumentace, která bude pro zákazníka mnohem čtivější a tedy i pochopitelnější. Znamená to opuštění oblíbené „pojišťovničiny“ a přepsání pojistných podmínek do srozumitelné řeči. Tím se zároveň odstraní obavy části zákazníků z toho, že podmínky obsahují „ustanovení malými písmeny pod čarou“, která jsou vždy namířena proti nim. Ve zpřístupnění formulací pojistných podmínek čeká pojišťovny ještě spousta práce. I když první vlaštovky se již objevují. A působí velmi sympaticky a svěže.
„Souboj“ obou koncepcí bude nejspíš nadále pokračovat. Je to ostatně v pořádku. I v jiných oborech přece existuje artikl pro „fajnšmekry“ a zboží pro někoho, kdo dává přednost „běžné“ produkci. Tak proč by to mělo být zrovna v pojišťovnictví jinak. Odpověď na výše položenou otázku, zda mají pojišťovny nabízet produkty spíše „jednodušší“, nebo naopak „komplexnější“ tak zní, že ideálně poskytovat obojí.
Stejně nakonec rozhodnou zákazníci…
expert pro pojišťovací sektor
člen Finanční akademie Zlaté koruny
Komentáře
Přidat komentář