Logika loga českých pojišťoven: AXA

Pojistně-grafický seriál Logika Loga nás provede „obrázky“ a „symboly“ které máme den co den na očích, ale mnohdy nám ani nedojde, co symbolizují. Přitom často vystihují podstatu a filozofii celé pojišťovny. V tomto seriálu si projdeme jednotlivé „ikony“ pojistného trhu a dozvíme se něco o jejich významu. Začneme pojišťovnou AXA.

AXA kdysi, AXA dnes

Novodobá historie společnosti začala v roce 1985, kdy se společnost Mutuelles Unies / Drouot Group přejmenovala na AXA. Prapůvodní historie je však mnohem delší.  Předchůdkyně AXA je francouzská pojišťovací společnost Mutuelle de l’assurance contre l’incendie, založená už v roce 1816.

Jak a proč

Vymýšlení nového názvu bylo poměrně komplikované. Firemní brainstormingy k žádnému uspokojivému výsledku nevedly, a proto byla nakonec oslovena firma, která se specializovala na vytváření brandu a pro tvorbu názvů měla software. Zadání tak dostal počítač: název měl začínat písmeny ze začátku abecedy, aby se v seznamech objevoval na čelných místech. Měl být také krátký, úderný a stejně vyslovitelný v každém jazyce, to kvůli zahraniční expanzi.

Mnoho francouzských firem doplácelo na to, že jejich názvy byly pro cizince těžko vyslovitelné a zapamatovatelné – proto se například z firmy Compagnie Générale des Eaux stala Vivendi.

Z názvů, které počítač vygeneroval, se do výběru nakonec dostaly tři.  Argos, AXA a Elan. V anketě zaměstnanců zvítězil Elan, což ve francouzštině znamená los. Kanadští kolegové však byli proti, protože v Kanadě, kde toto zvíře žije, má sice pověst milého stvoření, ale také toho nejméně inteligentního tvora na Zemi. Tato marketingová překážka severní Ameriky byla zkrátka nezdolatelná.

V červenci roku 1985, tehdejší CEO Claude Bébéar učinil konečné rozhodnutí a AXA se stala firemním názvem skupiny Mutuelles Unies / Drouot.

Kostka

Současné logo AXA se označuje jako tzv. „AXA kostka“. Jedná se o čtverec modré barvy s nápisem AXA, jehož signatura se liší podle jednotlivých entit.

Největší z největších

největší logo AXA je na budově Trinity v Brně, 1,9 x 6,2 m.

Hodnota samotného loga

Server Interbrand zveřejňující každoročně žebříčku Best Global Brands umístil značku AXA na  48.místo na světě a 4. nejlepší francouzskou značkou napříč všemi odvětvími. Její hodnota meziročně stoupla o 14 % a je nyní odhadována na 9,254 miliardy USD.