Myšlenka vyšla z potřeby systematicky implementovat strategii AXA zaměřenou na budování dlouhodobé spokojenosti klientů. „Když jsme se sami sebe ptali, co vnímáme pod pojmem zákaznická zkušenost, tak jsme začali postupně odkrývat, jak široká oblast to je “ popisuje počátek studie David Poes, ředitel úseku Customer Value Management pojišťovny AXA. „Věříme tomu, že každá interakce mezi AXA a klientem ve výsledku utváří zákaznickou zkušenost. Po mnoha úvahách, jak postupovat, jsme se rozhodli uchopit projekt systematicky a využili jsme profesionály ze společnosti Clientology, kteří nám pomohli s metodologií a praktickou interpretací výsledků výzkumu,“ dodává.
Skupinu respondentů tvořili převážně zákazníci skupiny AXA, kteří byli osloveni podle různých kritérií. „Při výběru jsme brali v potaz například, jaké produkty klienti mají a jak dlouho je používají, zda už řešili nějakou změnu nebo uplatňovali škodu na své smlouvě,“ vysvětluje Poes. Pokud by někdo čekal klasickou dotazníkovou bouři, čekal by marně. S každým klientem tohoto výzkumu se sešel odborník a provedl s ním rozhovor tváří v tvář. Výsledkem společného úsilí byla definice 7 základních fází a 23 kroků, kterými si typicky zákazník projde v průběhu svého života.
Klíčovým výstupem mapování cest zákazníka je tzv. tep srdce zákazníka, který vyjadřuje, jak moc je pro klienta daná fáze důležitá.
„V rámci své cesty zákazníci mají možnost využívat různé kontaktní body. Někdy se klient potká s obchodníkem, někdy mu volají naši operátoři, navštíví pobočku, případně se k němu dostane různá marketingová a provozní komunikace v podobě našich dopisů, emailů nebo třeba SMS. V jednotlivých fázích a různých kontaktních bodech, jsme se pak snažili jít co nejvíc do detailů, abychom věděli co případně dělat jinak a lépe,“ komentuje mapu zákaznické cesty David Poes.
Dále vysvětluje, „během tvorby studie se nám potvrdilo, že přestože se snažíme plánovat změny podle našeho nejlepšího svědomí, občas se stane, že neodhadneme, na čem klientovi opravdu záleží. Například nás překvapilo, že zákazník trochu podceňuje ověřování informací (i když deklaruje, že chce mít správné informace) a že větší důraz klade na procesy týkající se nastavování plateb. Jedna z hypotéz, se kterou jsme také pracovali, byla, že klient očekává a je po něj důležité, aby byl po sjednání smlouvy řádně uvítán a bylo mu poděkováno za jeho důvěru. Většina klientů toto hodnotila jako formální záležitost a nepřikládala tomuto kroku větší význam,“ komentuje pan Poes a dodává: „Z průzkumu rovněž vychází, že pro klienta je určitě důležité mít více nabídek, ale když už si produkt vybírá, tak je mu prakticky jedno, od koho bude, což není z hlediska marketingu a řízení značky příliš dobrá zpráva. Někteří klienti dnes vnímají pojištění (hlavně neživotní) spíše jako komoditu.“
Na začátku je pro klienta důležité, že si zjišťuje informace (na webu, od obchodníka, poradce, dostává více nabídek). Klient m á rád výběr z více možností.
Klient očekává, že bude odměněn za svou věrnost. A to jak za „dlouhodobost“ své smlouvy, tak i za používání více produktů od stejné společnosti. Obecně převládá názor, že čím více smluv klient má, tím větší slevu by měl dostat.
Pak nastává fáze, „dostávám podporu“. Což je klíčový moment pravdy, kdy se nejvíce utváří vztah klienta k pojišťovně, je to okamžik, kdy má škodu a kdy poprvé zjišťuje, zda si vybral správně. Buď pak bude pojišťovnu chválit a stane se ambasadorem značky, nebo odejde jinam. Klient chce mít hlavně přesné informace o tom, jaké dokumenty má při nahlášení škody předložit, jaký bude další krok v řešení a jak dlouho bude trvat. Jednoznačnost a transparentnost procesu řešení škody je pro většinu klientů důležitější než samotná doba výplaty pojistného plnění.
Poslední fáze cesty zákazníka se pak velmi liší podle toho, zda má životní nebo neživotní pojištění. U životního pojištění typicky sjednávaného na desítky let, je pro klienta klíčová finanční stabilita a důvěryhodnost partnera, u neživotního pojištění (typicky pojištění motorových vozidel) se v rámci výročí rozhoduje o pokračování nebo nepokračování smlouvy hlavně na základě ceny pojištění na další období.
Zjištění
- Klienti často podepisují něco, čemu nerozumí
- Stále existuje velký prostor pro posilování finanční gramotnosti klientů
- Více se ptát zákazníků, na jejich názor, potřeby, preference. Nedělat změny a závěry na základě vnímání zaměstnanců a „expertů“.
- Víc s klienty komunikovat. Například životní pojištění je dlouhodobý, málo transakční produkt. Klient ale očekává častější komunikaci než jen v rámci ročního přehledu smlouvy
- Klientům nevadí, když je pojišťovna osloví s obchodní nabídkou, nesmí to však být příliš často a z pohledu klienta musí jít o relevantní nabídku prezentovanou zajímavou a hlavně jednoduchou formou
- Zákazníci při vyřizování svých požadavků nerozlišují, jestli se pohybují v tradičním světě (pobočka, call centrum) nebo jsou online na počítači či používají aplikaci na mobilu. Od pojišťovny očekávají maximální dostupnost a hlavně (bez ohledu na komunikační kanál) konzistentní informace
Přizpůsobení
„Na základě výsledků mapování zákaznických cest chceme s klienty více komunikovat. Pravidelně jim například posílat různé zajímavé zprávy ve formě newsletteru. Chceme výrazně zjednodušit běžnou korespondenci s klienty a promlouvat k nim zjednodušenou formou. Ve spolupráci s firmou Creative Dock jsme nedávno spustili vlastní lifestylový magazín s názvem patalie.cz. Snažíme se zde lidem odlehčenou formou popisovat různé typy rizik, se kterými se každý den setkávají, ale spíše na bázi příběhů, než produktových článků. V tomto směru jsme na začátku, ale za krátkou dobu máme hodně pozitivních reakcí nejen našich klientů,“ hodnotí reakci AXA David Poes.
„Naším současným cílem je postupně rozšiřovat služby, které poskytujeme tak, aby byly dostupné přes různé komunikační kanály a kontaktní body. Při této snaze někdy narážíme na legislativu a regulaci, což ještě zvyšuje potřebu hledat nová, inovativní a hlavně jednoduchá řešení“, zakončuje ředitel úseku Customer Value Management pojišťovny AXA David Poes.
Komentáře
Přidat komentář