Nabídnout klientovi ve správný čas správný produkt

Společně s Ing. Kateřinou Lhotskou, zabývající se ve společnosti Ness pojišťovnictvím, jsme se zamýšlely nad tím, jak mohou pojišťovny dohnat handicap, který je znevýhodňuje vůči bankám a zda je něco takového vůbec možné. Mimochodem, obě jsme se shodly, že máme u pojišťoven pojištěny nemovitosti nemalé hodnoty, ale ani v jednom, ani v druhém případě se pojišťovny nesnažily nabídnout i jiné druhy pojištění... Když nic jiného, tak to mohlo být alespoň povinné ručení.

Je snad tak složité nabídnout klientovi ve správný čas produkt, který skutečně dává smysl? Nejen o tom je následující rozhovor.

*V čem je zásadní problém pojišťoven?

Možnosti pojišťoven, aby nabídly klientovi něco, co má skutečně smysl, jsou omezené v tom, že pojišťovny na rozdíl od bank své klienty neznají. A abychom byli objektivní, jejich možnosti, jak klienta poznat, jsou rovněž omezené. V bankách lidem chodí na účet peníze, klienti mají od banky půjčky atd. Z toho banky dokážou vytěžit spoustu zajímavých informací a s těmito informacemi pak pracovat.

Pojišťovny na rozdíl od bank nedokážou odhadnout, jaká nabídka by dávala smysl, tedy to, co bych jako klient opravdu mohla potřebovat, nedokážou odhadnout mé možnosti ani čas, kdy by mně to měly nabídnout. A také to, kolik na to mohu mít peněz.

Začala jsem přemýšlet o tom, jakým způsobem tento handicap vůči bankám dohnat. Jak si udělat obrázek o klientovi co nejkompletnější, poznat co nejlépe jeho finanční situaci a jeho potřeby, aby to do sebe zapadlo.

Pojišťovny určité informace o klientech mají, ale příliš s nimi nepracují. Klasický příklad: získatel přijde k potenciálnímu klientovi a nabízí mu povinné ručení, životní pojištění, pojištění domácnosti... Když dotyčný nic z toho nechce, získatel se sebere a odejde. A tak to jde pořád dokola. Mnohdy se tak získatel stává prosebníkem: když nechcete život, tak aspoň tu domácnost… To je pro obchodníka demoralizující, ale ani pojišťovna, pro kterou získatel pracuje, nevypadá v očích klienta zrovna nejlépe a nebudí důvěru. Získatel má zpravidla jen jediný „výstřel“ a ten by měl dobře zacílit. A musí to být ve správný čas, u správného člověka, a uspět lze jen s něčím, co dává tomu člověku smysl.

Aby to dotyčný získatel mohl odhadnout, musí toho vědět o potenciálním klientovi co nejvíc. Potřebuje vědět, jak je na tom s penězi, jak je na tom s majetkem a znát třeba i jeho rodinné vazby.

*Z čeho lze takový obrázek vytvořit?

Lze ho zkompletovat z interních dat. Ty lze doplnit z veřejných zdrojů - jako je třeba katastr nemovitostí, registr dlužníků... A pak jsou to informace, které nejsou personifikované - jde o statistiky, analýzy, z nichž lze například zjistit, kolik která profese v daném regionu vydělává. Samozřejmě, nejde o zcela přesnou informaci, nicméně je to určité vodítko, které je lepší než nic. A pak jsou tu například i informace, kolik a za co průměrná rodina utrácí.

Když si takové informace dám „na hromadu“ a budu s nimi rozumně pracovat, mohu například odhadnout, že rodina, která bydlí na té a té adrese, má pravděpodobně tolik a tolik volných prostředků. A rozpoznám i jestli bydlí ve vlastní nemovitosti, což má dopad jednak do odhadu životních nákladů a jednak do odhadu potřeb klienta. Doplněno o věk manželů a věk dětí, dá se s takovou informací pracovat a zjistit, co by mohli jako potenciální klienti potřebovat. Nabídku pak lze vytvořit tak, aby to klientovi dávalo smysl. Trefit se finančně, aby dotyčný neřekl, že je na něj produkt příliš drahý, ale stejně špatné je i předložit podhodnocenou nabídku.

Takový by mohl být první nástřel. Jde o to udělat první krok a člověka neodradit, nenaštvat, aby potenciální klient neměl pocit, že ho chci jen připravit o peníze, a že mu chci za každou cenu něco prodat. Již první nabídku mohu směřovat tak, aby byla velice blízko jeho možnostem. S klientem to lze doladit tak, aby to skutečně dávalo smysl s tím, že pokryju jeho skutečnou potřebu. Bez toho hrozí, že klient dříve nebo později smlouvu vypoví.

Je tedy důležité, aby první krok nebyl špatný, aby mně definitivně nezavřel dveře.

Kompletní obrázek klienta mně může sloužit k jeho oslovení, k novému obchodu, nezávisle na tom, zda jde o klienta, kterého už mám. Mohu mu nabídnout nové produkty, aby to s tím, co už u pojišťovny má, dávalo společně smysl.

*Věnují se pojišťovny stávajícím klientům nebo hledají stále nové obchody?

Pojišťovny chtějí stále nové smlouvy, nové obchody a zapomínají na retenci a starostlivost o stávající klienty. Je to škoda, protože na získání jediného klienta pojišťovna vynakládá obrovské úsilí. Tím pádem i obrovské peníze. A pak o toho klienta přijde.

Samozřejmě, že přehnaná „péče“ může být také kontraproduktivní. Když klientovi stále něco chodí do schránky, tak ho to může vůči mně negativně naladit.

Podstatné je ale toto: když své klienty znám, vím, co je standardní chování a lze pak vyhodnotit všechny nestandardnosti, které mohou znamenat cokoliv. Třeba i to, že klient od pojišťovny odchází.

*Můžete uvést příklad, pokud jde o nestandardní chování klienta?

Pokud má například klient problémy s placením pojistného a nakonec smlouvu sám ukončí, může to něco znamenat. Nelze to vnímat zjednodušeně takto: má problém, tak ať si jde. Může to být úplně v něčem jiném.

Přemýšleli jsme, jaké mohou být odchylky od standardního chování, a co mohou znamenat. Některé jsou jednoduché, jiné mohou být složitější. Jde „jen" o to umět signály rozpoznat a vědět, jak na ně reagovat. V prvním kroku jde o to rozhodnout, co má smysl sledovat a v dalším pak ověřit na vzorku klientů příslušné závislosti. Například, že klienti, kteří platí dvakrát ročně mimořádné pojistné, příznivěji reagují na určité nabídky.

Pak už stačí předat report obchodníkům s tím, aby takové klienty oslovovali a produkty jim nabídli. Je důležité, že takový potenciál tu je a lze jej využít. Bohužel se využívá ad hoc, kdy je snaha takový nápad využít, ale nedotáhne se to úplně do konce, nemá to žádné pokračování, žádnou návaznost. A nikdo nevyhodnotí, zda to vůbec k něčemu bylo...

*Lze z chování klienta zjistit i nebezpečí pojistného podvodu?

Z chování klienta lze v určitých případech zjistit, že se chystá spáchat pojistný podvod. Pojistné podvody se teď odhalují, až když nějaká událost nastane. Mnohé znaky pojistného podvodu ale mohou být zjevné již v průběhu pojištění. Třeba tím, že klient má vazby na jiné klienty, kteří se už defektně chovali.

Pokud klient takový dopředu připravený podvod spáchá, obvykle ho pojišťovna nemá šanci odhalit. Pak zbývá jediná šance: když se klient chová podezřele a má podezřelé vazby, pojišťovna by měla být rychlejší a smlouvu vypovědět. To může být další přínos z toho, že se pojišťovna věnuje poznání svých klientům. Zná je, ví, jak se mají chovat, a když se chovají jinak, je nutné přemýšlet, proč tomu tak je.

*Můžete stručně shrnout, jak lze skutečně poznat klienta?

Já chápu poznání klienta v třech úrovních: v té první je nutné dát si dohromady konkrétní obrázek, zamyslet se nad tím, jaké informace a kde získat, jak jim rozumět, to znamená, co pro mne takové informace znamenají.

Druhá úroveň: přemýšlím o tom, k čemu je mi to vlastně dobré. K čemu mně může být dobrá informace o mimořádném pojistném? Tedy, že je klient solventní? Co konkrétně mu v tom případě můžu nabídnout?

A třetí úroveň: že to skutečně prakticky dělám. Třeba v rámci nějaké kampaně, která pak nemusí být vůbec rozsáhlá. Zkusím oslovit pár lidí a někteří se „chytnou". Případně si nějaké klienty smysluplně vyberu a tam jdu „napřímo". Nebo ze stávajících klientů vytipuji ty „ohrožené“ a na ně se soustředím s cílem je udržet.

V prvním bodě si dělám obrázek, v tom druhém přemýšlím, k čemu je mi dobrý a v té nejvyšší úrovni na základě toho všeho provádím konkrétní akce.

Vypadá to jako strašně komplikovaná věc, ale vzhledem k tomu, že pojišťovny s takovými informacemi prakticky nepracují, jsou zlepšení dosažitelná poměrně rychle a jednoduše.

Školitelé distribuce by mohli svým "ovečkám" například vysvětlit, kde které informace získat a k čemu je použít. Obchodníci si to pak mohou osahat a vyzkoušet. Mělo by jim to pomoci.

Samozřejmě, existují zkušení obchodníci, kteří vidí, přemýšlí, hodnotí. Ti něco takového až tak nepotřebují. Nebo už s informacemi takto dávno pracují. Ale pro ty ostatní je to užitečné.

*A dál?

Používat „zdravý selský rozum“. Sledovat a vyhodnocovat výsledky. Když nejsou žádné, zamyslet se proč, a udělat něco jinak. Nebo: tento postup je dobrý, a když se k tomu přidá ještě toto, tak bude ještě lepší. Poučit se ze skutečnosti! Ne že něco zadám a ono to nějak běží, něco z toho "padá" a já už se o to dál nestarám.

Výsledky obchodu se musí zpětně stále vyhodnocovat. A hlavně nepřestat přemýšlet, jak dál a co zlepšit.

Děkuji Vám za rozhovor.

Dagmar Šístková