Alespoň tak vypadá marketing budoucnosti v podání dvoučlenného týmu odborníků z AIG Europe. Zajímavou přednášku na téma Direct marketing dnes a zítra přednesli tito odborníci na konferenci Distribuční kanály 2008. Pořadatelem konference byla společnost SmithNovak.
O „Direct marketingu včera“ hovořil Erik Macalík (na fotografii vlevo), ředitel úseku pojištění úrazu a nemoci v AIG Europe. Naopak David Doležel MBA, ředitel direkt marketingu z AIG, vstoupil rovnou do budoucnosti, když naznačoval, jak asi bude vypadat „Direkt marketing zítra“.
Zatímco některé z žen se vehementně bránily tomu, aby při procházce nákupním centrem jen „doprovázely“ vlastní nákupní vozík, muži byli vesměs proti a prohlašovali, že je nákupy vůbec nebaví. A kdyby se něco takového jako je nákup podle předem připraveného rozpisu dal udělat, tak potom raději sem s ním, začněme hned a okamžitě…
Padesátiletý „mladík“
Ale vraťme se k direkt marketingu (DM). Jak uvedl Erik Macalík, direct marketing bude mít zanedlouho kulaté narozeniny. Bude mu totiž 50 let. Tedy abychom byli přesní, tak abrahámoviny bude mít direkt marketing v roce 2011. Vznikl totiž v roce 1961.
Některé společnosti se do něčeho takového vůbec nepouští, protože je to velmi nákladné. Omezujícím prvkem je navíc legislativa EU a zákon 101/2000 Sb. O ochraně osobních údajů. Přesto ne všechny finanční instituce tento způsob zavrhly jako nepoužitelný. Právě AIG patří mezi ty společnosti, které se direkt marketingem zabývají dlouhá léta a mají v něm bohaté zkušenosti.
Ví se, že náklady na DM v rámci České republiky jsou na 21 % průměru v Evropě. Adresný DM se vyšplhal na 26 % průměrných evropských nákladů a neadresný na 96 %.
„Oslovení touto cestou a nabídka finančních služeb nikdy nebyla vnímána negativně. Zákazníci od nás očekávají stále něco nového,“ konstatoval Erik Macalík. Bohužel, stále je zvykem oslovovat především manželské páry ve věku 30 až 40 let, kteří mají děti. Je to sázka na jistotu, dodal Macalík.
Dá se předpokládat, že v letošním roce se oddělí zrno od plev – to znamená, že na trhu zůstanou jen profesionální dodavatelé . Stále víc se budou využívat nové technologie, také proto, že nastupuje generace, která je zvyklátyto technologie využívat. V nabídce budou stále sofistikovanější služby. Servisní útvary se změní na obchodní, protože servis přeroste v obchod a bude generovat zisk. To všechno bude klást velké nároky na kvalifikaci zaměstnanců.
Direct marketing zítra
Problémem Direct marketingu se AIG zabývá víc než 30 let. „Pro nás je samozřejmě nejdůležitější prodej pojištění,“ uvedl David Doležel.
Není žádnou novinkou, že účinnost jednotlivých druhů reklamy klesá. Z obecného marketingu jsou tak společnosti automaticky tlačeny do direkt marketingu. Ale ani to nestačí. I na to je třeba jít jinak. Jak?
Ještě je tu něco, co se dá využít a co tu vlastně ještě nikdy nebylo: EMOCE.
„Poprvé začínáme sledovat klientovy emoce a podle toho mu budeme nabízet produkty,“ vysvětlil Doležel s tím, že v současně době pojišťovna lidem nabízí produkty, které nechtějí. Díky emocím by se všechno mělo od základu změnit.
V databázi budou nejen údaje o věku, sociálním postavení a příjmech, ale i údaje o nákupním chování. Konkrétně poslední realizované nákupy, preferované zboží, sensitivita vůči nabídkám, aktuální situace domácnosti, a analýzy budoucí finanční situace. Finanční instituce (a nejen ty) o nás prostě budou vědět všechno.
I když, jak také zaznělo v diskusi, ne každý z nás se nechá takto dobrovolně zrentgenovat…