Distribuce pojištění - svět se mění a my s ním?

„Každá pojišťovna jako poskytovatel produktu by měla formu distribuce segmentovat. Způsobů je celá řada. Pro různé klienty je možné udělat různé sítě, dokonce takových sítí může být víc,“ konstatoval Špirakus a vysvětlil: „Je možné používat dvě sítě vedle sebe, využít agenty a různé třetí strany, i tzv. alternativní obchodní vazby jako byla například Česká pošta, nebo může jít o leasingové společnosti. A samozřejmě jde o přímý prodej, ať už agentský, nebo na přepážkách, případně může být zapojeno i bankopojištění.“

Logicky se tak nabízí otázka, zda má pojišťovna segmentovat sítě podle klientů. „Já se domnívám, že ano," dodává Špirakus.

Proč? Jinak by se totiž připravila o značnou část obchodních příležitostí. A samozřejmě, ať se to těm jednotlivým sítím líbí nebo ne, pojišťovna jako poskytovatel na to má právo.

„A protože chce pojišťovna maximalizovat prodej se stávajícími klienty, dostává se do fáze multidistribuce. To je ta nejvyšší výzva, kterou má každá pojišťovna před sebou, protože jednotlivé sítě si logicky konkurují a každá z nich (alespoň tedy ty tradiční, jako jsou makléři a agenti), má pocit, že klienta chce vlastnit. To je jedna z věcí, kvůli které mají pojišťovny problémy, protože je obecně známo, že je obtížné donutit agenty pojišťoven, aby do systému zadávali telefony klientů. Důvod je jednoduchý: agenti se logicky bojí toho, že pojišťovna bude oslovovat zákazníky přímo a že tudíž jim sebere výnos. Agenti informace sice nevyužijí pro to, aby klientům něco prodali, ale drží si kontakty preventivně. Pojišťovna díky tomu nemá k dispozici telefony, takže jí to neumožňuje dělat SMS marketing nebo využívat telefonní prodej. A ruku na srdce: kdo z agentů vůbec umí nabídnout celou šíři produktu? Když by takové klienty oslovilo call centrum, s vysokou pravděpodobností by se podařilo prodat klientům nějaké další připojištění. Ale jen proto, že člověk na telefonu bude speciálně vyškolen a bude produkt umět nabídnout…“

Agenta tím ovšem pojišťovna totálně zničí, protože ten z takového obchodu nic nedostane. „Jak to tedy překonat?" položil si otázku Špirakus: „Dát z takového obchodu část peněz agentovi? Call centrum je jedna síť, agenti jsou druhá síť. Z toho vyplývá, že největší výzvou je, aby sítě vzájemně spolupracovaly. To znamená, aby agent věděl, že když předá klientovo číslo, dává souhlas k tomu, aby pojišťovna dál klienta využila a získala tak dodatečný výnos. Na to by se spousta lidí dala chytit... Jinak platí pravidlo, že agent mobilní číslo na svého klienta nikomu nedá. A to, co platí pro mobilní číslo, platí samozřejmě i pro e-mail.“

Co na to makléři

Makléři snahu získat mobilní číslo stejně jako e-mail klienta vnímají jako konkurenci. Pojišťovna chce nabízet produkty jejich klientům, ale nikde už není řeč o tom, že by makléřům dala nějaké procento z takového obchodu.

Kromě toho jsou makléři samostatní, pojišťovna je neřídí a nikdy řídit nebude. Ale ruku na srdce: makléři některé produkty prodávat neumějí nebo je ani prodávat nechtějí.

Analýza Capgemini tvrdí, že průměrný retailový zákazník na vyspělých trzích drží 5,2 pojistné smlouvy (Capgemini - World Insurance Report 2009). A jedna pojišťovna drží 1,1 až 1,5 pojistné smlouvy. Jednou sítí se jednoduše nedá získat všechno. Ať už z důvodu vztahů, nebo jinak… Konkurenční sítě tu budou dál a budou působit. Strategie multidistribuce je o tom přijít na to, jak synergicky propojit jednotlivé sítě, aby něco takového žádná z nich nevnímala jako útok na sebe. Přimět je ke spolupráci.

„Je snaha dělat multidistribuci, ale nikdo ji nedělá správně – tedy tak, aby nevznikaly konflikty. Konflikt mezi agentskou sítí a vlastní sítí je evergreen. A další klasický souboj: makléř sebere smlouvu internímu obchodníkovi a odnese ji do pojišťovny, načež interní obchodník kontruje: nabídne slevu 3000 korun. A uchvátí tak smlouvu pro sebe. Pojišťovna bude mít o 3000 korun méně pojistného a makléř je na pojišťovnu naštvaný, takže příště odejde s obchodem ke konkurenci. Tento boj nemá vítěze! Je to výsledek toho, že pojišťovna neumí řídit multidistribuci,“ zdůraznil Špirakus.

O souboji sítí

"Jednou z velkých výzev pro multidistribuci jsou IT systémy. Efektivní sdílení informací – ať už telefonního čísla nebo likvidace škody, a využití rychlé likvidace pro další prodej nějakého připojištění… Zatím nevím o tom, že by některá pojišťovna využila kvalitní a rychlé vyřízení škody k tomu, aby klienta oslovila a prodala mu něco dalšího. A to hned – do tří týdnů. Ve chvíli, kdy si klient říká: pojišťovna mi to zaplatila, to je fajn…V tu chvíli stačí zjistit, co klient u pojišťovny má a hned prodávat," konstatoval Špirakus a pokračoval: "Je otázkou, zda si pojišťovna umí spočítat počet smluv na klienta. Myslím si, že to spočítat nedovede. Když by pojišťovna dokázala zjistit, co si klient objednal, přes jakou cestu, teprve potom by bylo možné říci, která cesta je lepší. Nejen pokud jde o oslovení klientů, ale kde je lepší výtěžnost."

Teprve nad tím by se daly dělat nějaké analýzy. Výsledkem by mělo být rozhodnutí: do tohoto kanálu budeme investovat, protože analýzy říkají, že se to vyplatí..."

Možností je mnoho, v budoucnosti mohou vzniknout zcela nové internetové prodejní cesty, které si vyžádají nejen investice, ale i příslušnou péči. Nejtěžší ale bude, jak nové sítě integrovat do těch stávajících, aby sítě vzájemně spolupracovaly, zdůraznil Špirakus.

Většinou spolu totiž sítě bojují a ta tradiční - tedy agentská - vnímá všechny ostatní jako hrozbu a "bojuje" za svá práva. Pojišťovna bohužel opomíná neustále vysvětlovat, že primární je a bude vždy byznys...

A loajalita - existuje vůbec?

„Ptám se: co má pojišťovna dělat, aby makléři a agenti – tedy tradiční sítě, byli loajální? Ukazuje se, že výhradní agenti neodcházejí z pojišťoven proto, že by se jim nedařil prodej, ale nejčastěji odcházejí kvůli vztahům. V pojišťovnách jim s příchodem krize plošně utáhli kohoutky, nastavili plány, ale zapomněli na to, že jde o podnikatele.

Pojišťovny by ale měly umět lidi motivovat, nikoliv nařizovat, i když jde o vlastní sítě. Nařizování berou agenti negativně. A to, co platí na základní úrovni u agentů, platí na vyšší úrovni u makléřů.

"Pojišťovny mohou stavět na vysoké loajalitě, pokud jde o investice do vzdělávání. I když si pojišťovy myslí: my je budeme školit a oni pak přejdou ke konkurenci, jsem přesvědčen, že tomu tak není," uzavřel Špirakus.

Dagmar Šístková