Aviva: šokujeme, ale seriózním způsobem

*Jste seriozní pojišťovna. Nezdá se vám váš způsob reklamy tak trochu šokující?

To je dobře, že takto začínáte. Je to přesně náš záměr. Jsme součástí velké světové pojišťovací skupiny, v České republice však patříme mezi menší pojišťovny na trhu. Díky tomu jsou i naše možnosti prezentace omezené. Musíme to tedy dělat trošku jinak. Chceme se odlišit a být víc vidět.

A ještě další věc: Jsme životní pojišťovna. To znamená, že se při naší práci potkáváme i s tou smutnou součástí života, se smrtí.  Chceme se pohybovat v realitě a ukazovat život takový, jaký je. Myslím, že v současné, uspěchané době stojí za to si občas uvědomit, že vše krásné může také velmi rychle skončit. Jen se podívejte, jaká je dnes situace na silnicích. Neustále tam umírají lidé. Trochu to ve mně budí dojem, že někteří lidé jsou nepoučitelní.

Naše finální úvaha byla asi taková: „Dobře, když už je mi jedno, co se stane se mnou, měl bych myslet na to, že ještě někdo stojí za mnou, je mojí součástí.“

Dnešní mladí lidé mají hypotéky, mají mladé rodiny a může se stát cokoliv. Je třeba myslet i na zadní kolečka, na rodinu, aby tady v případě závažné životní události nezůstala zcela bez prostředků. Je to velmi hořká a smutná pravda, ale je to tak. Myslím si, že náš slogan to vystihuje zcela jasně: „Zanechte víc než jen vzpomínky.“

Souhlasím s vámi, že je šokující. Naším záměrem je šokovat, ale seriózním způsobem, který není vulgární nebo bulvární. Chceme říci drsnou pravdu nahlas.

*Člověku možná po přečtení téhle reklamy až zamrazí. Připadá mi to tak trochu jako vzkaz ze záhrobí.

Navazujeme na naši kampaň, kterou jsme realizovali ve stejném období v loňském roce. Tehdy jsme s touto formou sdělení začali. Formát byl naprosto stejný, žlutá plocha, logo a slogan: „Tato reklama tady bude i zítra. A vy?“

Letošní tón sdělení je možná trochu drsnější, ale v každém případě pokračujeme ve stejném stylu.

Při volbě claimu mezi návrhy byla  i ostřejší sdělení, ale na základě pre-testu reakcí na připravené slogany, který jsme zrealizovali na vzorku naší cílové skupiny, jsme zvolili ten, který v současné době můžete vidět na outdoorových plochách. Já osobně bych zvolil ještě  ostřejší verzi, ale to bychom se mohli dostat už za onu pomyslnou hranu, což není účelem.

*Kdo je vaše cílová skupina?

Zaměřujeme se hlavně na lidi ve věku od 28 do 40 let, kteří mají rodinu, jsou výdělečně činní a mají určitou životní úroveň a vzdělání.  Nemyslím to nijak diskriminačně, ale naše produkty stojí nějaké peníze a určitě je nutné, aby klient rozuměl tomu, co si za své peníze kupuje. Jde o finance, navíc o dlouhodobé finance.

*A teď prozraďte tvůrce této šokující reklamy…

Přiznám se, že tuto reklamu jsme vytvořili u nás v pojišťovně. Je to tedy „In house“ produkt. Samozřejmě pak je tu naše produkční studio, tiskárny, atd. atd., tedy standardní produkční výroba. Ale pokud jde o nápad, reklama je naše vlastní.

*Já si představuji, že jste si sedli, udělali klasický brainstorming a v jednu chvíli jste vykřikli: to je ono!

To je velmi zjednodušené. Základem byl náš loňský claim, na který jsme chtěli navázat a zároveň trochu přitvrdit, takže vzniklo několik variant. V rámci marketingového týmu jsme vybrali čtyři varianty, se kterými jsme zrealizovali již výše zmíněný pre-test. Na základě toho jsme vyhodnotili, který ze sloganů je nejpoužitelnější. Mohlo se také stát, že navrhované slogany mohly zapůsobit na vzorek cílové skupiny negativně. Ale naštěstí se tak nestalo.

*Takže některé z nich byly až za tou pomyslnou hranou?

Ano, můžu říci, že dva z nich byly opravdu tvrdé. V rámci pre-testu jsme zaregistrovali 3 zpětné reakce, které vyhodnotili tyto slogany jako urážlivé. Můžeme to také interpretovat tak, že lidé chtějí slyšet jen hezké a pozitivní věci.

Odtud se ale v současné době najednou reklama obrací a začíná hovořit o reálném světě…A my se chceme v realitě pohybovat co nejvíc.

*Takže závěrem: je tahle reklama Vaše dítě?

Je to dítě marketingového týmu Aviva..

DŠ