Co je zombie cena?
Originální anglický název zní „Price Walking“. Díky podobnosti s legendárním seriálem „The Walking Dead“ o zombiích se nabízí hravý překlad zombie cena. Je zde totiž ještě jedna shoda. Zombie postava má být mrtvá, a přitom se pohybuje. Cena pro věrné klienty by měla být nižší než pro nové. Ne vždy tomu tak je. I proto se praktika označuje také jako „Loyalty Penalty“, tedy věrnostní pokuta.
Mohlo by vás zajímat: ČKP: Povinné ručení má poprvé v historii více než 9 milionů vozidel
Na Wiki se můžeme dočíst, že zombie cena je forma cenové diskriminace, při níž jsou dlouhodobě věrným zákazníkům poskytovatele služeb účtovány vyšší ceny za stejné služby ve srovnání se zákazníky, kteří k tomuto poskytovateli právě přešli. Podobná strategie je běžná v pojišťovnictví a telekomunikacích. Úplně stejně by mohly zombie ceny použít třeba Amazon nebo Alza. Přihlášenému klientovi není problém v prohlížeči ukazovat jinou, třeba vyšší cenu.
Proč existují zombie ceny?
Aby každá pojišťovna přežila v konkurenčním boji, potřebuje rok co rok získat nové klienty. Stávající klienti postupně pojistky ruší, třeba proto, že pojištěné auto prodali nebo jdou k jiné pojišťovně. Pokud by nebyli noví klienti, po čase by pojišťovna neměla vůbec žádné klienty. A proto se tvrdý boj o přežití odehrává v nabídce pro nové klienty. Právě tam záleží na každé koruně, protože o cenu jde i v pojištění až na prvním místě.
Mohlo by vás zajímat: Karel Waisser: Slavia pojišťovna vstoupila do roku 2023 silnější a stabilnější
Jakmile jednu pojišťovnu napadne následující trik, ostatní se musejí přidat, jinak by v boji neobstály. Ten trik je jednoduchý: pojišťovna stávajícím klientům po každém roce trvání pojištění zdraží o trochu více než je třeba pro pokrytí vyšších nákladů spojených s inflací a vyšší rizikovostí klienta. Peníze, které takto získá pojišťovna navíc si nenechá, ale doslova je daruje novým klientům. Jak? Spočítá jim nižší cenu díky „dotaci“ od současných klientů. Pokud by to samé neudělaly i ostatní pojišťovny, pak by měly vyšší cenu než pojišťovna s dotací a nezískaly by žádného nového klienta. V praxi je situace vždy složitější, ale princip je stejný.
Proč současní klienti neodejdou k jiné pojišťovně?
Současní klienti pojišťoven skutečně ušetří, pokud každý rok poptají pojištění u jiných společností. Je to racionální chování. A v tom je problém, v reálném životě se nechováme vždy racionálně. Hledat nové pojištění je náročné psychicky (psychologové potvrdí, že „změna bolí“), časově (spotřebitelé musí svůj čas věnovat péči o děti, své práci, koníčkům atd.) a také technologicky. Ne každý má připojení k internetu a schopnost použít například srovnávač pojištění. Efektivní trh je v učebnicích ekonomie, ale ne kolem nás.
Výsledkem je, že malá část klientů skutečně odejde a získá lepší cenu u jiné pojišťovny. Většina ale zůstane. A jsme zpátky u tvrdého konkurenčního boje. Aby pojišťovna vyhrála v obchodním souboji, potřebuje zdražit těm co zůstanou víc, a naopak těm, co by mohli odejít, méně. Pojišťovna sice nevidí do hlavy klientům a nemůže znát pravděpodobnost jejich odchodu u každého individuálně, ale na základě testů a statistiky může identifikovat skupinu zákazníků s určitým parametrem, která se chová nějakým způsobem. A bude hůř. Umělá inteligence dokáže různých parametrů porovnat mnohem více a bude schopna nalézt nečekané souvislosti a díky tomu předvídat chování klientů přesněji o několik řádů.
Mohlo by vás zajímat: Karel Waisser: Slavia pojišťovna vstoupila do roku 2023 silnější a stabilnější
Jaké jsou dopady zombie cen?
Věrní klienti platí vyšší cenu, než je průměr. Naopak lidé, kteří každý rok hledají nejvýhodnější pojištění, platí méně, než je průměrná cena. Důvod, proč se evropský orgán dohledu nad pojišťovnami (EIOPA) začal zombie cenami zabývat, je snadný uhodnout. Věrní klienti často tvoří tzv. zranitelnou skupinu. Jde například o starší či chudší lidi bez přístupu k internetu, bez finanční a počítačové gramotnosti. Právě ti si nedokáží srovnat na výročí svého pojištění nabídky ostatních pojišťoven jednoduše on-line. Zombie ceny mají i druhý negativní dopad: omezují vstup nových pojišťoven na trh. Je to logické – nové moderní pojišťovny nemají žádné existující klienty díky kterým by mohly dotovat cenu pojistek pro nové klienty.
Už zombie ceny ve světě někdo řešil?
Žádná pojišťovna nemůže skončit se zombie cenami sama od sebe. Pokud by to totiž neudělaly i ostatní pojišťovny, bude ona sice „férová“, ale bez klientů. Několik států již dříve začalo zombie ceny studovat a některé je už i vyřešily. Jednoduše zákazem.
V Holandsku studie orgánu pro finanční trhy potvrdila použití zombie cen na tamním trhu. A studie také přiznala, že „konkurenční tlak může převážit nad morálním kompasem: pojišťovny, které se morálně stavěly proti zombie cenám je nakonec byli nuceny zavést, aby si udržely nebo posílily své konkurenční postavení.“
Ve Spojeném království tamní regulační úřad FCA (Financial Conduct Authority) zombie ceny zakázal pro pojistné smlouvy s platností od roku 2021. Tento krok přišel na základě stížnosti charitativní organizace Citizens Advice. FCA nařídila, že "pojišťovny budou povinny nabízet obnovujícím se zákazníkům cenu, která není vyšší než cena, kterou by zaplatili jako noví zákazníci". A také v UK nezapomněli na telefonní operátory skrze jiný regulační úřad.
V Irsku vstoupila nová pravidla zakazující zombie ceny v účinnost 1.7.2022. Princip je stejný: dva klienti se stejnými náklady a rizikovostí musí mít stejnou cenu při obnově pojištění pro další rok. A irská centrální banka v rámci propagace tohoto kroku udělala i video.
Mohlo by vás zajímat: Počty poradců 2022: Žhavá čísla
Jak to bude u nás?
Před půl rokem (11.7.2022) publikoval evropský dozorový orgán nad pojišťovnami EIOPA sadu otázek k zombie cenám. Jednotlivé země mohly během následujících 3 měsíců ve svých odpovědích vyjádřit svou představu řešení problému. Nyní probíhá vyhodnocení a v prvním čtvrtletí roku 2023 bychom měli znát výsledek. Anketa na blogu Vidlákovy peníze ukázala, že naprostá většina hlasujících by chtěla zombie ceny zakázat.
Komentáře
Přidat komentář