Němečtí pojistitelé usnuli na vavřínech

Pro pojišťovny to znamená, že dochází ke strategickému obratu,“ tvrdí německý prognostik Dirk Schmidt-Gallas a Verena Beeck, experti na pojišťovací odvětví z mezinárodní firmy Simon Kucher and Partners, zabývající se strategickým poradenstvím a kteří jsou autory analýzy na toto téma.

A jaké odpovědi mají pojistitelé na tyto výzvy připraveny, aby zvýšili své zisky na stagnujícím domácím trhu?

Své názory v anketě vyjádřili manažeři pojišťoven v Německu, Itálii, Španělsku, Velké Británii, Švýcarsku a v Americe. Shodli se na tom, že nástroje pojišťovatelů k maximalizaci zisku nejsou neomezené. V úvahu přichází v podstatě jen zvýšení cen pojistného, snížení nákladů a zvýšení objemu prodeje.

Výsledky ankety ukazují, že cenová tvorba orientovaná na zákazníka přináší jednu z málo oceňovaných konkurenčních výhod v pojištění. Ale to si zatím německé pojišťovny neuvědomují.

Za hlavní opatření, jehož výsledkem by měl být růst zisku, označují pojistitelé, oslovení tvůrci zmiňované analýzy, především zvýšení cen a snížení nákladů na pojistná rizika. Cenovou tvorbu považují za nejdůležitější činitel při zvyšování zisků ve Švýcarsku a v USA, zatímco v Německu a v Itálii soudí, že vliv cenové tvorby na výši zisku hraje jen nepatrnou roli.

Zvýšení objemů prodeje řadí oslovení manažeři ve všech zemích jen doprostřed stupnic obliby, protože na slabě rostoucích trzích klesá prodej k nulovým hodnotám. Svůj vliv na to samozřejmě má vytlačování z trhu konkurencí a tvrdý cenový boj.

U vedení společností také neuspělo téma snižování nákladů, tvrdí výsledky studie. „A další věc: na pojistném trhu rozhoduje nejen prodejní síla, ale také rozumné úvahy na téma cenové pružnosti i očekávané reakce, pokud jde o zvýšení objemu prodeje na změny cen,“ vysvětlil Schmidt-Gallas.

Je velmi zajímavé, jakým způsobem chtějí v budoucnu manažeři téma cenové tvorby uchopit. Nabízejí se tři možnosti: zhodnocení vlastní situace, pokud jde o náklady, posouzení konkurence a soustředění se na zákazníka.

S velkým odstupem vede cenová politika orientovaná na zákazníka. Pojistitelé, kteří současně s nastolením tématu ceny „myslí“ na potenciálního zákazníka, vykazují mnohem významnější růst prodeje než ti, kteří myslí jen na své vlastní náklady nebo na to, jak předstihnout konkurenci.

Jak doporučuje Simon- Kucher, cena je zákaznicky orientovaná v případě, že

• přináší zákazníkovi vysokou přidanou hodnotu,
• splňuje do detailu všechny potřeby zákazníka, zejména pokud jde o vlastnosti pojistného produktu. Ty ovšem musí posoudit a se zákazníkem pečlivě projednat zprostředkovatelé (tato úloha je právě na nich),
• produkty se „šijí zákazníkům na míru“. Platí, že „pojištění se kupuje, ale neprodává se“. (Pro český trh to lze vysvětlit tak, že se v žádném případě se zákazníkům neprodává takový produkt, u něhož je vysoká provize pro zprostředkovatele, ale zákazník ho ve skutečnosti vůbec nepotřebuje),
• a konečně cena produktu je závislá i na pohotovém plnění pojišťovny v případě škodní události.