Klimatická krize, inflace, rostoucí náklady na energie – Německo se aktuálně nachází v krizovém modu. Co ale tyto krize udělají s lidmi? Jak se mění jejich hodnoty a přístup – dnes a za poslední čtvrtstoletí? Výsledky dlouholeté Consumer Life Study z pera mezinárodní výzkumné agentury GfK ukazují, jaké hodnoty získaly u Němců za tu dobu nejvyšší význam: skromnost, případně upozadění sama sebe (v anketách se posunulo o 16 míst nahoru), rovnost šancí a sociální tolerance (o 11 míst nahoru), vědomosti (o 10 míst nahoru), zvídavost, volný čas a ochota pomoci (každá z nich o 9 míst nahoru v žebříčku hodnot). Rovněž ochrana životního prostředí v průběhu času rostla na významu a je nyní na 10. pozici nejdůležitějších hodnot Němců.
Mohlo by vás zajímat: Lukáš Kovanda: Jak Češi čelí rapidní inflaci a jak by jí čelit měli?
Naopak nejvíce se propadají respekt k ustáleným procesům a postupům, snaha vypadat dobře nebo se bavit (každá z nich o 11 pozic níž než v roce 1997). Také materiální jistoty a status ztrácejí svou původní silnou roli. „Tyto proměny ukazují jasný posun našeho hodnotového systému,“ vysvětlila Petra Süptitz, expertka na spotřebitelské trendy ve společnosti GfK. „Pod vlivem rostoucího blahobytu v posledních letech jsme se rychleji vyvíjeli směrem k postmateriální společnosti.“ Za zmínku stojí přitom i ty aspekty, jež se nezměnily: ochrana rodiny byla už v roce 1997 nejdůležitější hodnotou v Německu a zůstala jí dodnes. Také čestnost se řadí nadále mezi 5 nejvýznamnějších hodnot našich západních sousedů.
Vyšší nároky na vlastní životní cestu
Vedle společenského bohatství se v posledních letech dere kupředu vnímání volného času, který mají lidé k dispozici. Podle dat Spolkového statistického úřadu Destatis byla loni průměrná týdenní pracovní doba u mužů 33,6 hodiny, zatímco v roce 1997 činila ještě 40,9 hodiny. U žen proběhl rovněž pokles průměru z původních 30,8 na 25,6 hodiny. Tím se vyvíjejí vyšší nároky Němců na vlastní životní cestu a využití volného času. Kulturní obohacení, dobrodružství a kreativita se stávají postupně významnějšími. Rozhodující body se naproti tomu nezměnily: na prvním až třetím místě jsou nadále „uklidnění a úleva“, „čas pro rodinu“ a „zábava“. A to trvá už 25 let.
Mohlo by vás zajímat: Markéta Šichtařová: Jak zvětšit chudobu snadno a rychle?
Úplně jiné starosti
Starosti spotřebitelů se změnily zcela zásadně. V roce 1997 se Němci obávali nejvíce nezaměstnanosti a recese. V letošním roce taková starost zaujímá ve výzkumu devátou pozici. Namísto toho okupuje mysl Němců aktuální ekonomická situace. Strach z inflace a příliš vysokých cen jsou na prvním místě, následovaný obavami, že člověk už nebude schopen platit své účty. Starost o životní prostředí byla aktuální už v roce 1997 (4. místo), a od té doby se posunulo v žebříčku o příčku vzhůru (3. místo). Zneužití drog a návykových látek naproti tomu kleslo mezitím na poslední místo.
Měnící se hodnoty a výzvy ve firmách
Hodnoty, postoje, obavy i spotřebitelské chování konzumentů jsou v neustálé proměně a jsou ovlivněny společenským vývojem. „Podniky a značky musí aktuálnímu vývoji rozumět, aby mohly své zákazníky navigovat případnými krizemi,“ upozorňuje Petra Süptitz. „Zejména osobní hodnoty řídí chování spotřebitelů na nevědomé emocionální úrovni, která často přemůže nebo určuje i společenské síly. Pouze chápou-li značky změny ve společenských hodnotách, mohou si vytvořit dlouhodobé spojení se svými cílovými skupinami, jež zůstane pevné i během krizí.“
Komentáře
Přidat komentář