Sloupek Kateřiny Lhotské: Floskule současnosti – „udržitelnost“

31.5.2021 Komentáře, Spektrum

Každá doba má svoje floskule. Za minulého režimu mezi ně patřily takové pojmy jako třeba „racionalizace“, „objektivní potíže“ nebo „konstruktivní kritika“, dnes třeba „návrh je na stole“, „mapování situace“, „podrobit diskuzi“ a podobně. V posledních letech k nim přibyl i pojem „udržitelnost“.

Má svůj původ v ekologii, kde původně vyjadřoval úsilí zabránit lidem, aby drancovali přírodu hlava nehlava a pokud už do ní musí zasáhnout, tak aby tak činili co nejcitlivěji a snažili se následky své činnosti co nejvíce zmírnit a napravit. Cílem bylo zachovat dýchatelný vzduch, čistou voda a zdravé prostředí umožňující život pestré směsici živočišných i rostlinných druhů. V poslední době se však v souvislosti s klimatickou změnou význam tohoto pojmu poněkud posouvá od úsilí o ochranu přírody ke snaze „přizpůsobení“ klimatu našemu přání.

Mohlo by vás zajímat: Motivace pro Česko? Dohledový orgán radí, jak používat srovnávače

Svůj význam má tento pojem i v ekonomii, kde se čím dál častěji hovoří o „udržitelných financích“. Což neznamená nic jiného než snahu o nastavení takového systému financování veřejných statků, který nebude co chvíli vyvolávat nutnost spouštět rotačky elektronických peněz. Poměrně frekventované je také slovní spojení „udržitelný ekonomický rozvoj“. Někteří jej chápou jako zajištění růstu, kterého bude možno dlouhodobě a stabilně dosahovat, jiní si pak pod tím představují ekonomickou stagnaci. V obou případech jde však dle mého soudu o pokusy deformovat tržní principy fungování ekonomiky prvky patřící spíše do té plánované.

V poslední době se však pojmu „udržitelnost“ chopili i marketéři a cpou ho, kam se jen dá. Zkuste schválně občas při přerušení televizního programu reklamní přestávkou automaticky nepřepínat a reklamy sledujte. Šermuje se v nich „udržitelností“ víc než světelnými meči ve všech dílech Hvězdných válek dohromady. Fantazii se zkrátka meze nekladou, a tak má člověk často problém se při zaslechnutí tohoto slova nerozesmát.

Mohlo by vás zajímat: Propad investic v ČR je hlubší než ve zbytku EU

Těžko říct, proč se právě do tohoto pojmu marketéři tak zamilovali. Nejsem expert na reklamu, a tak neumím říct, zda jde opravdu o reakci na zvyšující se poptávku po „udržitelných“ výrobcích a službách, nebo jde o trik, při kterém neustálým opakováním nějakého motivu vzniká dojem, že jde o motiv žádaný. Tedy vlastně o vytváření umělé poptávky.

Prázdnota pojmu „udržitelnost“ však není dána jen směšností, s jakou vehemencí je používán. Ale také tím, že často propaguje něco, co jeho obsah nenaplňuje. Tak třeba některé e-shopy s módou umožňují, aby si zákaznice při výběru produktů mohly zadat, že chtějí jen tzv. „udržitelné produkty“. Člověk by tam čekal nějaké oblečení vyrobené z přírodních materiálů vyráběné někde v okolí, aby se nezatěžovalo životní prostředí zbytečnou dopravou. A jaká je realita? Pravda, část takové nabídky opravdu tvoří oblečení z přírodních materiálů. Potíž je však v tom, že se šije především v Číně a jihovýchodní Asii. Což vzhledem k nutnosti dopravit je k nám moc „udržitelně“ nevypadá. Druhou část „udržitelných“ produktů pak tvoří různé umělotiny. Tedy produkty chemického průmyslu. Do těch se však už nějaký ten pátek oblékáme. Jen se teď nejednou tváříme, že tím „zachraňujeme planetu“…

Jsou však i bizarnější použití pojmu „udržitelnost“, na které lze v reklamě narazit. Třeba takové „udržitelné“ kakao. Že by tím chtěl výrobce říct, že ho člověk po pozření v sobě udrží? Obdobnou perlou je pak reklama na úvěr zajišťující „udržitelnost“ bydlení. To jako, že když se člověk jeho prostřednictvím zadluží, tak ho z bytu jen tak někdo nevyhodí? A dokonce i jeden prostředek na nádobí je prý „udržitelný“. Bodejť by nabyl, když je v tak malé lahvi, že ji každý udrží v ruce.

Mohlo by vás zajímat: Sloupek Kateřiny Lhotské: Klimatická depka… nová diagnóza?

Příkladů, kdy je slovo „udržitelnost“ používáno jako výplňovka bez reálného obsahu bychom našli nepochybně víc. Ovšem napadá mne jedna situace, kde by to bylo naopak naprosto na místě. To, kdyby se nějaká farmaceutická společnost rozhodla použít v reklamě tento slogan: „S naším prostředkem proti průjmu se o udržitelnost vaší stolice nemusíte obávat“…

Tento článek nevyjadřuje názor společnosti Creasoft.

Kateřina Lhotská
vedoucí oddělení analýz a finančních produktů, Creasoft s.r.o.
člen Finanční akademie Zlaté koruny
stříbrná Blogerka roku 2019 serveru iDNES