Klientská apatie je v současné době podle Dunneta největší problém. A také to, že zákaznická důvěra je extrémně nízká. Pád Northern Rock způsobil masivní pokles důvěry ve finanční sektor.
Společnost proto musí vzdělávat lidi, kteří odmítají životní pojištění, ale chtějí nanejvýš hypotéku. To je první potíž. Druhým problémem je, jak zákazníky lapit a jak je oslovit.
I ve Spojeném království, stejně jako u nás, se již před deseti lety předpokládalo, že pobočky bank brzy zaniknou. Ale nic takového se nestalo – zaniklo jich jen pouhých 10 %. Z těch, které zůstaly, je skutečně úspěšných pouhá jedna třetina. A to i přesto, že se banky transformovaly a přesídlily na nová, lukrativní místa. „K čemu je ale bankovní pobočka na lukrativním místě, když její pracovníci nestojí za nic a nedokážou navázat kontakt se zákazníky?,“ ptá se Mungo Dunnet.
Banky přesídlily do supermarketů
Jednou z dalších teorií bylo využívat k prodeji bankovních produktů supermarkety. O plánu se hovořilo jako o úspěchu, ale nepovedlo se. O vstup do bankovních vod se v Anglii pokusily všechny velké supermarkety: Tesco, Mark &Spencer a mnoho dalších. Nabízely úvěry a kreditní karty.
“Ale věří bance zákazníci, když banka přesídlí se svou nabídkou do supermarketu?” nahlas uvažoval Mungo Dunnet a hned si na tuto otázku odpověděl: “Nevěří. Pokud totiž značku přenesete do jiného prostoru, přestane být značka důvěryhodná.” Zákazníci si možná otevřou účet, možná si pořídi kreditní kartu, ale rozhodně tímto způsobem neuzavřou životní pojištění.
Nečekané problemy s call centry
Banky zaskočili klienti i pokud jde o call centra. Aby banky ušetřily, rozhodly se přesunout svá call centra do zemí, kde to přijde mnohem levněji. Takže je za cenu velkých nákladů přesunuly do Indie, na Filipíny a do jižní Afriky.
A co se nestalo: když to zákazníci zjistili, dali najevo svůj nesouhlas. Banky musely call centra vrátit zase zpět. Důvod nesouhlasu? Někdy nebyla služba call center dostatečně profesionální, ale k nespokojenosti byl ještě další důvod: lidé nechtěli, aby do jejich smluv a běžných účtu viděli ti, kteří “nejsou jako my”. Takoví lidé nemají co zacházet s našimi účty…, mysleli si Angličané.
Co se v praxi osvědčuje, je telefonické oslovení bohatých klientů. Některé banky na tom postavily svoji strategii a investují do takového obchodu hodně peněz.
A podmínka úspěchu takové strategie?
Zdánlivě jednoduchá: pracovníci call centra musí být dobře vyškoleni. Pod pojmem “dobře” mají banky na mysli lidi, kterým rozhodně není 18, ale mnohem víc. Někteří z nich umí velmi dobře vyjednávat přes telefon. I na to musí být nadání, protože jde o úplně jinou práci než pracovat v pobočce za přepážkou.
Ale není to levná věc, lidem se musí taková práce zaplatit, zdůraznil Dunnet.
Hrozba srovnávacích tabulek
Srovnávací tabulky považují všechny banky a pojišťovny za velkou hrozbu. Nejdou si koupit pojištění k jednomu z 10 nejlepších, ale najdou si srovnání na internetu a jsou přesvědčeni, že si nejlépe vyberou sami. Dnes ve Spojeném království existují v nabídce jednoduché produkty, které lze nakoupit jedním kliknutím na moneysupermarket.com. Lze si tak pojistit dům i domácnost. Jednoduše zaklikáte, a jste pojištěni, říká Dunnet.
Proto jde o velkou konkurenční hrozbu pojišťovacím domům.
Prodej přes internet je tanec s ďáblem
Internet vypadá skvěle, ale…
Je tu mnoho ale, mnohem víc, než se ještě donedávna čekalo. Výsledky byly pro banky i pojišťovny opakovaně zklamáním. Zákazníci hledají na internetu, čtou si porovnání, ale nakonec nakoupí někde úplně jinde. Do on line obchodu přicházejí jen proto, aby se dívali. Třeba takové spoření.
Polovina klientů se rozhodla spořit na základě informací, získaných z internetu. Žádali neosobní službu, rozhodovali se na základě úrokové sazby, chtěli jen produkt, nic víc, žádnou nabídku doplňkových produktů.
Jak za téhle situace prodat životní pojištění? Banky a pojišťovny samy uvažují, zda vůbec chtějí takové zákazníky.
Tito zákazníci jsou jiní, než ti „tradiční“. Právě internet způsobí určitou schizofrenii. Ti, kteří něco nakoupí, u banky obvykle nezůstanou. Je veřejným tajemstvím, že význam internetu je nejistý. Spíš než prodejní kanál je to nástroj pro hledání informací.
„Banky a pojišťovny tančí s ďáblem, ale jen proto, aby si ochránily zákaznickou základu,“ konstatoval Dunnet.
Podle nejnovější analýzy KPMG z letošního roku bylo v Anglii 84 % nákupu hypoték spojeno s hledáním na webu. Potvrdilo se, že lidé nemají dost času a trpělivosti na to, aby hovořili s prodejcem, ale potřebovali se seznámit s trhem. Mnozí z nich vlastně ani neměli skutečný úmysl nakoupit on-line.
Co bude dál
Prostřednictvím internetu lze dosáhnout zisk. Finanční instituce musí ale velmi pečlivě zvážit, koho chtějí přitáhnout a za jakou cenu. A musí počítat s tím, že na trhu vždy bude řada společností, které chtějí ulovit kohokoliv a za jakoukoliv cenu.
Proto je nutné zvážit, jaké kanály použít a jakým produktem se zákazníkům zalíbit. (To neznamená, že půjde o produkt s nejnižší marží).
Platí: nepumpovat peníze do něčeho, v čem banka nebo pojišťovna nebude dobrá. „Zamyslet se nad tím, v čem jsme dobří a na tom stavět. V žádném případě nekopírovat ostatní,“ uzavřel Dunnet.