Toto jsou v kostce hlavní zjištění vyplývající z aktuální tržní studie KUBUS Privatkunden 2020, zpracované pro MSR Consulting Group mezi 14 000 domácnostmi v Německu. „Dynamika posledních let je působivá,“ konstatoval Michael Kullman, jednatel společnosti MSR. „Ti nejslabší hráči dosáhli aktuálně hodnoty NPS +5. S takovou hodnotou by ještě před nějakými pěti lety dosáhli tržního průměru. A za stejnou dobu dokázali ti nejlepší pojistitelé svoji pozici vylepšit o více než 10 bodů na současné NPS +34 bodů.“
Tržní průměr branže je nyní asi +18 bodů. Podařilo se tak nejen odstranit slabiny odvětví, ale dosáhnout očividného zlepšení vnímání v očích klientů. V letošním roce jsou tak téměř 4 zákazníci z 10 takzvanými promotéry, čili osobami doporučujícími (38 %). Tím dosáhl počet promotérů dvojnásobku počtu kritiků na trhu. Velmi nápadné je, jak se zejména podniky ze spodní poloviny trhu nadprůměrně silně „zotavily“. Trh se tak více semknul dohromady a diferenciace přes faktor klientské spokojenosti se dostává do popředí akčního pole pro pojišťovny.
Mohlo by vás zajímat: ČNB: Jaká je úspěšnost odborných zkoušek za 3Q 2020?
Co za tím stojí?
Analytici ze společnosti MSR identifikovali 4 hlavní faktory úspěchu pro dynamický vývoj nadšení klientů.
Faktor 1: „Vítězové“ uskutečňují ve stále větší míře emocionálně stabilní a pozitivní klientské zážitky.
Mnohé společnosti v posledních letech systematicky optimalizovaly touchpointy („styčné plochy“) ke svým zákazníkům. Stále více rozhodující přitom je, aby klienti udělali přes různé kontaktní body (interakce) s pojistiteli příznivou zkušenost. Tolerance vůči přešlapům pojišťovny je čím dál nižší: pokud je z celé sumy zážitků i jen jedna jediná událost vnímána negativně, je míra nadšení zákazníka snížena na méně než polovinu.
Mnohé pojišťovny na tomto faktoru významně zapracovaly. Zatímco v minulosti jsme mohli sledovat zlepšování dosažitelnosti a optimalizaci časů na zpracování požadavku, redukci chybovosti nebo zvýšení frekvence kontaktů v obchodě, aktuálně se pojišťovny zaměřují na konkrétní potřeby klienta, zejména v bezprostředních okamžicích interakce. Pokud pojistitel přímo vyhoví specifickým očekáváním zákazníků, vyvolává to skutečné nadšení, zatímco další vylepšování kosmetických faktorů vede jen ke spokojenosti.
Mohlo by vás zajímat: Výroční zprava ČAP: Předepsané pojistné členů dosáhlo 137 mld. Kč
Faktor 2: „Vítězové“ modernizují systematicky klientské touchpointy, a oslovují tím cíleně klienty nakloněné digitálním formám.
Digitalizace v pojišťovnictví zažila v letošním roce skutečný posun. Stupeň využívání a akceptace digitálních kanálů dále dynamicky rostou – a to ve všech věkových skupinách. Dva ze tří klientů se mezitím stali příznivci digitálních řešení nebo je lze rovnou počítat mezi digitální nadšence a milovníky. Skupina digitálních nadšenců se za posledních 5 let dokonce více než zdvojnásobila (2016: 16 %, letos: 36 %).
Všechny digitální kanály dosahují nových rekordních výsledků v uživatelských přístupech i preferencích: webové stránky, e-mail, newslettery, klientské portály atp. Sladění různých digitálních cest mezi sebou, ale i ve vztahu k tradičním analogovým touchpointům se však nedaří všem pojišťovnám ve stejně úspěšné míře. Jen u přibližně poloviny pojistitelů jsou „digitální“ klienti spokojenější než ti „analogoví“. „A tady je patrné, jaký potenciál ještě existuje v tomto sektoru,“ shrnuje hlavní závěry Michael Schulte, odpovědný vedoucí projektu studie KUBUS.
Faktor 3: „Vítězové“ se obchodně zaměřují na cílové skupiny, které jsou nadprůměrně úspěšné ve sjednání pojištění a současně jsou ochotné dále doporučit.
Dynamika sjednávání pojištění je v letošním roce po letech stagnace znovu citelně silnější. Přírůstky nového obchodu a zisky u jednoho hráče neznamenají nutně storna a ztráty u druhého. Tato dynamika se však výrazně liší podle věkových skupin. Aktuálně profitují obzvláště ty společnosti, které mají těžiště svého obchodního zájmu v retailovém segmentu ve věku do 40 let. Zde lze sledovat výrazně nadprůměrné kvóty uzavírání pojistných smluv a také nadprůměrnou míru doporučení dalším blízkým osobám.
Celkově je ale obraz toho, co se ukazuje u mladých skupin zákazníků, velmi heterogenní. Jen několik málo společností dokáže nadchnout mladé klienty, přičemž důvody tohoto stavu jsou rozdílné. Na jedné straně nejsou obchodní metody dostatečně silně nastaveny na fundamentální životní události (odstěhování se od rodičů, nástup do profesního života, založení rodiny atp.). A na druhé straně tkví příčiny i v již zmíněných digitálních řešeních, která ovšem nepokryjí dostatečně a uspokojivě celou šíři potřeb.
Mohlo by vás zajímat: Sloupek Kateřiny Lhotské: „Houmofisová“ sociální abstinence
Faktor 4: „Vítězové“ dokážou vybudovat i u pasivních klientů silné navázání na značku.
První tři faktory mířily jasně na cíl, kterým je vylepšit konkrétními zážitky klientskou zkušenost. Pojišťovny ale mají v průměru také významný podíl pasivních zákazníků – tedy klienty bez obchodního kontaktu nebo citelné obchodní péče. U i těch pojistitelů s nejvyšší úrovní (pro)aktivity je každý sedmý zákazník pasivní; u slabších podniků je to dokonce každý čtvrtý.
Nepřekvapuje, že aktivní klienti vykazují zpravidla vyšší klientskou spokojenost než pasivní. Pasivní klienti, tedy takoví, kteří nemají s pojišťovnou žádné spojení a kontakty za poslední dva roky, se při posuzování klientské spokojenosti řídí z velké části obecným vnímáním značek na trhu. A právě tady se úspěšné firmy odlišují na trhu od zbytku. „Vítězové“ umí stavět na přednostech svého brandu, což vede k relativní klientské spokojenosti mezi aktivními a pasivními zákazníky.
Komentáře
Přidat komentář