Jak efektivně oslovit cílovou skupinu 50plus

Kdo vlastně patří do této skupiny označované jako Best Ager?

PK: Best Ager je pouze líbivé marketingové označení. Ve skutečnosti jde o věkově velmi širokou skupinu s mnoha rozdílnými dimenzemi. Musíme si uvědomit, že mluvíme-li o všech osobách ve věku nad 50 let, jde v Německu vlastně o 45 % veškerého obyvatelstva. A to je obrovský, ale také málo diferencovaný potenciál. Abychom mohli nasměřovat správně komunikaci týkající se specifického produktu, musíme vedle věku sledovat také způsob trávení volného času, způsob konzumace médií, vzdělání, příjem nebo oblibu značek.

Co tedy odlišuje tuto skupinu spotřebitelů od jiných?

PK: Tato skupina se obecně vyznačuje vysokou kupní silou, ale také silně zakořeněným pohledem na svět a jasnými preferencemi. Lidé ve věku nad 50 let si velmi důkladně rozmyslí, co budou dělat nebo co si koupí, a to zejména ve chvílích, kdy by na to měli vydat o něco více peněz. Nepodléhají už tolik spontánním a impulsivním nákupům jako mladší ročníky. Jsou-li u nějaké značky spokojeni, pokud je už nadchla, zůstávají loajální a jsou pro ni zapáleni dlouhodobě. Ve srovnání s mladšími cílovými skupinami jsou více fragmentovaní. Typologie těchto ročníků je nesmírně bohatá.

Co byste o ní mohla stručně říci?

PK: Záleží to na mnoha faktorech. Jaká je jejich životní situace? Jak jsou situováni a jakou mají kupní sílu? Jsou to spíše městské nebo venkovské typy? Jaké mají postoje a jaké hodnoty? Takové úvahy je třeba promítnout do obchodních strategií. Na toto téma existují různé studie, které přináší dobrý přehled. Dále jsou k dispozici i kvalitativní výzkumy, které přinášejí hlubší vhled do světa této skupiny. Každopádně se vyplatí i vlastní analýza a výzkum vlastních klientů. Protože to je poklad každé firmy, z něhož lze dostat významná data.

Mohlo by vás zajímat: Jakým rizikům by mohly pojišťovny brzy čelit?

Jak tedy cíleně oslovit skupinu 50plus?

PK: Já například pracuji s řadou ženských časopisů, kde je zásah do skupiny nad 50 let enormní. Starší generace jsou vůbec afinitnější k tištěným formátům. Na těch vyrostly a nadále k nim inklinují. Proto se vydavatelství velmi zabývají tím, jak vyhovět nejrůznějším zájmům a zaměřením. Jsou heterogenní a neustále se mění.

A jak se oslovení nejlépe podaří?

PK: Časopisy by měly být autentickým doprovodem čtenářů a čtenářek, měly by s nimi jednat důstojně a na potřebné úrovni, aby se s nimi cítili dobře. Přizpůsobit by se měla i velikost písma a motivů v reklamách, titulky by měly být jednoznačné a jasné. V kombinaci s trefnou kreativou to má velkou pravděpodobnost uspět a zvýšit obrat u skupiny 50plus. Ve světě printů je Best Ager, zejména ženy, zásobován tématy jako jsou královské rodiny, zdraví, domácnost, recepty. To je velký potenciál, který není radno podcenit. Takové tituly mají enormní prodejní čísla, ale ne každý relevantní výrobce nebo poskytovatel služeb zatím chce vidět svoji značku v takových souvislostech.

Mohlo by vás zajímat: V Rakousku může stát repatriace z dovolené tolik co nový byt

Jakou roli hraje využití digitálních médií?

PK: V některých věkových segmentech, jako ve skupině 50-60 let, stále roste obliba a využití internetu. To je úplně normální, protože používání smartphonů a tabletů už patří pevně do našeho každodenního života. Nicméně musím uvést jeden aspekt: tito lidé se pohybují po sítích velmi opatrně a dbají velmi na ochranu svých osobních dat.

Často se vyskytuje otázka, zda a jak využít pro komunikaci s těmito ročníky sociální média. Někdy to může vyjít – obsah ale musí být velmi pečlivě připravený a musí adekvátně vypadat – podobně jako v printech. Reklamní prostředky jsou střiženy přesně na úzkou cílovou skupinu a vždy přizpůsobeny aktuální náladě a situaci uživatelů. A to se zatím vyskytuje v praxi jen velmi zřídka.

To je pro dotyčného producenta ale velmi důležité, protože se touto cestou dozví hodně o své vlastní značce. Například si vzpomínám na jednoho výrobce módy pro starší cílovou skupinu. Tady jsme pro reklamu na sociálních médiích využili velmi afinitního influencera, který produkty sám zkoušel a sdílel své zkušenosti s potenciálními zákazníky v autentické podobě. Vzhledem k tomu, že šlo o důvěryhodnou a charismatickou známou tvář, byla identifikace oslovených konzumentů se značkou vysoká.